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昨晚，海底撈宣布，創(chuàng)始人張勇卸任公司CEO，接棒者為“啄木鳥計劃”負(fù)責(zé)人楊利娟。

這年頭，“火鍋一哥”海底撈的日子也不好過。去年，海底撈關(guān)停了300余家門店，預(yù)計將虧損38億元至45億元，出現(xiàn)上市以來的首次年度虧損預(yù)警。

海底撈究竟怎么了？

由于疫情下海底撈的低成本擴張策略失敗，門店翻臺率下滑，拖累公司經(jīng)營業(yè)績，海底撈在2021年11月就開啟了“啄木鳥計劃”，包括關(guān)停和改善國內(nèi)外業(yè)績不佳的門店、提高新店開設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、放慢新店增開速度等。“啄木鳥計劃”實施以后，公司內(nèi)部管理和運營明顯改善，這可能是楊利娟被提拔為CEO的重要原因。

疫情已持續(xù)兩年之久，至今未有結(jié)束跡象，中高端餐飲市場日漸萎靡，火鍋行業(yè)競爭不斷加劇，海底撈的瘋狂開店擴張模式難以為繼，高估值和業(yè)績虧損之下，近一年來海底撈股價大跌72%，今天收盤價為17.84港元，幾乎跌回發(fā)行價，市值更是嚴(yán)重縮水，跌破千億大關(guān)。

如今，曾盛極一時的火鍋巨頭海底撈也走上了關(guān)店收縮之路。

01 虧損38億，海底撈開始收縮

海底撈上個月發(fā)布的公告顯示，公司2021年預(yù)計收入超過400億元，預(yù)期凈虧損為38億元至45億元，這是海底撈上市三年多以來發(fā)布的首個年度虧損預(yù)警。

至于虧損的原因，公告里提了兩個：一是去年關(guān)停了300多家門店，以及門店業(yè)績下滑等導(dǎo)致處置長期資產(chǎn)的一次性損失、減值損失高達33億元至39億元。二是由于過去兩年疫情沖擊、門店快速擴張和公司內(nèi)部管理等問題，導(dǎo)致餐廳業(yè)績下滑，海外門店虧損加劇。

疫情爆發(fā)以來，餐飲業(yè)遭受重創(chuàng)。為了防止疫情擴散，各地紛紛執(zhí)行嚴(yán)格的防疫措施，外出就餐的人減少了，餐飲門店客流量大幅下降。收入下滑之下，許多承受不起租金、人力成本的小店紛紛被迫倒閉。

此時，海底撈卻趁著租金優(yōu)惠和銀行貸款扶持大舉擴張，在各地緊鑼密鼓地開新店。2020年，在整個餐飲業(yè)一片蕭條之下，海底撈卻逆勢而為，在全球范圍內(nèi)大舉增開544家新店，這其中有93家遍布日本、新加坡、越南等海外國家和地區(qū)。2021年上半年，海底撈又新開299家門店。這種新店開張速度，遠遠快于上市頭兩年每年新開兩三百家門店的速度。

但全球疫情卻遲遲不見好轉(zhuǎn)，目前海外新冠確診病例超過7900萬，累計死亡人數(shù)超過598萬，國內(nèi)深圳、東莞、青島、成都等城市仍有新增確診病例。在此情形下，餐飲業(yè)繼續(xù)遭受著疫情沖擊，海底撈翻臺率下降，營業(yè)收入下滑，同時門店的租金、人力等成本卻并沒有減少，這就導(dǎo)致了一些門店入不敷出。

在去年6月的股東大會上，張勇坦承自己對趨勢判斷錯誤，海底撈在激進擴張中，存在門店選址不合理、優(yōu)秀店長不足、下沉市場門店“水土不服”等問題，導(dǎo)致了單店營業(yè)收入的大幅下降。

疫情期間的逆勢擴張策略失敗后，海底撈已于去年11月啟動“啄木鳥計劃”進行收縮止損，那些翻臺率低、業(yè)績不佳的門店紛紛被關(guān)停，新店的開店標(biāo)準(zhǔn)大幅提高，開店速度放慢。而作為“啄木鳥計劃”的負(fù)責(zé)人，楊利娟接替楊勇出任海底撈CEO之后，這一計劃勢必會繼續(xù)施行。

其實，陷入虧損和關(guān)店風(fēng)波的不只海底撈。僅去年一年，號稱“小火鍋之王”的呷哺呷哺關(guān)店200家止損；"全球茶飲第一股"奈雪的茶預(yù)虧1.35億元至1.65億元；紅極一時的茶顏悅色臨時關(guān)閉了長沙的87家門店。

這些站在金字塔頂端的連鎖餐飲巨頭都收入下滑，普通的餐飲企業(yè)只會更難。艾媒數(shù)據(jù)顯示，我國約半數(shù)火鍋餐飲企業(yè)活不過五年，約三成火鍋餐飲店在兩年內(nèi)倒閉。據(jù)企查查，去年1-11月期間，餐飲門店吊銷或注銷了80.9萬家。

疫情之下，無論是餐飲龍頭，還是中小餐飲企業(yè)營收都難免受到?jīng)_擊，在全球疫情結(jié)束仍看不到希望之際，企業(yè)的逆勢擴張承擔(dān)著巨大風(fēng)險，關(guān)店止損、保存實力成為許多人的無奈之舉，我們只有保持耐心，才能等到行業(yè)完全復(fù)蘇的那天。

02 火鍋行業(yè)“內(nèi)卷”加劇

受疫情等因素影響，消費市場疲軟，為了搶占市場，各大餐飲品牌早已摩拳擦掌。在火鍋巨頭海底撈上市帶來的造富效應(yīng)影響下，吸引著越來越多的人力和資金不斷流入，火鍋行業(yè)的“內(nèi)卷”愈發(fā)嚴(yán)重。

去年9月，粵式火鍋連鎖店撈王向港交所遞交了上市申請，全力沖擊IPO；今年1月，海鮮火鍋連鎖餐廳七欣天披露IPO招股書，也準(zhǔn)備登陸港交所。除了準(zhǔn)備上市的公司之外，還有多個火鍋品牌拿到了大額融資。近年來，巴奴毛肚火鍋、珮姐老火鍋、周師兄、朝天門碼頭等品牌紛紛拿到了上億元融資，火鍋賽道愈發(fā)熱鬧起來。

在眾多火鍋店中，海底撈的核心優(yōu)勢在于服務(wù)。許多人去海底撈吃火鍋，就是沖著他們的貼心服務(wù)去的，即使海底撈的人均消費高達上百萬元，也在所不惜。

這些年來，關(guān)于海底撈的變態(tài)服務(wù)故事一直流傳：排隊等餐時，服務(wù)員主動詢問是否需要剪指甲；吃火鍋時眼鏡起霧了，服務(wù)員會貼心的送來毛巾擦拭；看到顧客被蚊子咬了包，服務(wù)員特地跑到附近藥店買了風(fēng)油精和止癢藥送來；看到有小孩睡著了，立即搬來嬰兒床給小孩睡覺；聽到顧客嗓音嘶啞，服務(wù)員默默的端來了姜汁可樂......

這種優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為海底撈積累了良好的口碑，上門的顧客絡(luò)繹不絕，翻臺率也遠高于其他火鍋店。但疫情的到來，使大家聚餐聚會的頻率大為減少，讓到店消費人數(shù)不斷下滑。雖然，為了應(yīng)對疫情，海底撈也推出了外賣產(chǎn)品，只是點外賣吃的話，就意味著完全無法享受海底撈的到店服務(wù)。

在這種形勢下，海底撈貴的缺陷就逐漸凸顯出來。在點餐軟件上隨便一搜海底撈的套餐就能看到，吃一頓火鍋人均價格在一百以上，而外賣套餐中，也不乏288元兩人份、588元四至六人份的產(chǎn)品。

對于普通消費者而言，這個價格并不便宜，畢竟大多數(shù)消費者收入并不高。2021年，我國人均可支配收入均值只有35128元，平均下來每天人均可支配收入僅96元，還不夠吃一頓海底撈的。

即使海底撈的門店主要開在人均收入相對較高的一二線城市，能有這個消費能力經(jīng)常光顧的人也不多，更難以支撐起那么多陸續(xù)開張的高端餐飲店。

在疫情肆虐，消費市場疲軟的背景下，加上撈王、七欣天、巴奴毛肚火鍋、珮姐老火鍋等一眾火鍋品牌的強勢入局，只會加劇火鍋行業(yè)存量市場的廝殺。雖然，現(xiàn)在海底撈已找到了“病蟲”，關(guān)店收縮的“啄木鳥計劃”也對公司內(nèi)部管理和運營有所改善，但仍需要一定時間來恢復(fù)。

此時，如何在一群虎視眈眈的競爭者中突出重圍仍是管理者們需要考慮的事。