作者 | 貝爾席
數(shù)據(jù)支持 | 勾股大數(shù)據(jù)(www.gogudata.com)
從過(guò)去到現(xiàn)在，包括未來(lái)：消費(fèi)始終是拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的主要驅(qū)動(dòng)力。在這種情況下，消費(fèi)賽道長(zhǎng)久存在發(fā)展機(jī)遇與空間，不同的道路，只是在于不同消費(fèi)品類處在什么發(fā)展階段，在何時(shí)爆發(fā)。
消費(fèi)對(duì)于經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用愈發(fā)明顯，是國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1978年到2021年，最終消費(fèi)支出對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率由38.3%上升到65.4%，提升了足足27.1個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，從歐美、日本等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，消費(fèi)對(duì)于GDP的貢獻(xiàn)率會(huì)普遍達(dá)到80%、90%。
那么立足當(dāng)下，具體到消費(fèi)品類，誰(shuí)又將站上時(shí)代發(fā)展的至高點(diǎn)，造就消費(fèi)賽道的黃金細(xì)分領(lǐng)域，以及優(yōu)秀賽手呢？
綜合考慮幾點(diǎn)：
1、伴隨社會(huì)發(fā)展，全球老齡化程度加深，大眾生活、健康密切相關(guān)品牌成為核心受益者。
2、95后、00后成為新的消費(fèi)主力，這代人見(jiàn)證中國(guó)綜合國(guó)力提升最為迅猛的時(shí)段，擁有強(qiáng)烈的民族自信、文化自信，國(guó)潮大行其道，同時(shí)更加注重健康運(yùn)動(dòng)。
3、隨著國(guó)際大牌加速進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，新銳品牌不斷涌現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈。市場(chǎng)達(dá)成一些共識(shí)：擁有強(qiáng)科技能力、高品牌勢(shì)能，以及供應(yīng)鏈沉淀的國(guó)貨品牌，才是未來(lái)的主要看點(diǎn)。
4、伴隨綜合國(guó)力提升，體育產(chǎn)業(yè)興起，體育是上游產(chǎn)業(yè)而覆蓋領(lǐng)域廣泛，包括傳媒、服裝、酒旅等。
以此推導(dǎo)認(rèn)為，在民生消費(fèi)領(lǐng)域，體育用品大概率是那條黃金賽道，其中，頭部的高成長(zhǎng)玩家則是優(yōu)秀的賽手，而特步(1368.HK)新鮮出爐的年報(bào)正好給了印證這一結(jié)論的機(jī)會(huì)。
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"五五規(guī)劃"高分開局
3月16日，特步發(fā)布2021年財(cái)報(bào)，整體來(lái)看全年業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)，多個(gè)指標(biāo)創(chuàng)近5年新高。該份財(cái)報(bào)，也是特步提出"五五規(guī)劃"后的首份年報(bào)，可以用"開局即奔跑"來(lái)形容，成長(zhǎng)預(yù)期初步兌現(xiàn)。
具體來(lái)看，2021年特步實(shí)現(xiàn)收入100.13億元，增長(zhǎng)22.5%；凈利潤(rùn)達(dá)8.89億元，更是同比大增76.11%。普通股股權(quán)持有人應(yīng)占溢利達(dá)9.08億元，同比增長(zhǎng)77.1%。每股末期股息13.5港仙，較去年增長(zhǎng)80%。結(jié)合往期財(cái)報(bào)，特步此次刷新近5個(gè)財(cái)年戰(zhàn)績(jī)，無(wú)論規(guī)模或增速均達(dá)階段最高。
特步能交出這樣一份優(yōu)異的成績(jī)單，與其多品牌戰(zhàn)略密不可分。主品牌期內(nèi)通過(guò)加大產(chǎn)品創(chuàng)新投入，貢獻(xiàn)收入88.41億元，同比增長(zhǎng)24.5%，突破新高并拉動(dòng)集團(tuán)整體盈利能力提升。
另外，新品牌還在成長(zhǎng)初期，需要加大投放力度，目前來(lái)看已經(jīng)取得了不錯(cuò)的進(jìn)展。以索康尼及邁樂(lè)為代表的專業(yè)運(yùn)動(dòng)分部實(shí)現(xiàn)了2.01億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)180.2%；以蓋世威及帕拉丁為代表的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)分部實(shí)現(xiàn)了9.71億元，占總營(yíng)收的9.7%，整體來(lái)看，新品牌也逐漸顯露出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，全年共實(shí)現(xiàn)11.72億元，同步增長(zhǎng)9.43%。
細(xì)分來(lái)看，按品類劃分，鞋履、服裝、配飾占總收入比例為59%、39%及2%，高毛利的鞋履服裝仍然是公司的主要營(yíng)收來(lái)源，符合公司運(yùn)動(dòng)調(diào)性，也支撐著公司較高的盈利能力。
此外，特步全渠道布局也功不可沒(méi)。線下端，截至2021年底，公司于全球共有6151家特步品牌店鋪，經(jīng)過(guò)數(shù)字化和新零售改革，門店升級(jí)不斷推進(jìn)，目前已推出第九代旗艦店，符合年輕消費(fèi)者對(duì)于新鮮、沉浸式的購(gòu)物需求，有助于提升店效及品牌力。線上端，疫情加速了消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，特步也同步加大了電商為品牌傳播重點(diǎn)的力度，充分利用抖音及小紅書等新興渠道增加銷售機(jī)會(huì)。
2021年成為特步發(fā)展的又一轉(zhuǎn)折點(diǎn)。特步交出近幾年最好的一份財(cái)報(bào)，總營(yíng)收規(guī)模突破百億，是公司向"五五規(guī)劃"戰(zhàn)略邁出重要第一步。主品牌穩(wěn)健增長(zhǎng)的同時(shí)新品牌動(dòng)能釋放，形成多層級(jí)增長(zhǎng)曲線，也由此初步實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式升級(jí)，向綜合型運(yùn)動(dòng)龍頭進(jìn)階，進(jìn)而有望坐穩(wěn)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌三巨頭，并向上"追趕"。
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"跑步專家"的成長(zhǎng)力
那么，特步能夠挑戰(zhàn)更高的名次的底氣為何？
需要說(shuō)明的是，特步深耕跑步領(lǐng)域，尤其以跑鞋見(jiàn)長(zhǎng)，也是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌三巨頭中唯一走這一特色產(chǎn)品路線的玩家，同時(shí)，特步自2019年構(gòu)建多元品牌矩陣，前期積蓄勢(shì)能或得到集中釋放。如上文提到，鞋履為特步貢獻(xiàn)59%的收入，而跑鞋歷來(lái)占到其鞋類銷售中非常高的比例。
那么換句話說(shuō)，特步通過(guò)在跑步領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)重度垂直，大幅抬升成長(zhǎng)性。重度垂直的品牌往往容易逐步轉(zhuǎn)為人群專家，即以用戶為核心提供產(chǎn)品，甚至在消費(fèi)者心智的層面"替"人群決策什么是好的產(chǎn)品。
另一方面，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)是典型的功能性消費(fèi)品賽道。功能性消費(fèi)品，因其針對(duì)性和專業(yè)性，決定人群致勝以及專業(yè)致勝。
人群的維度，除了人群地位，還在于人群本身的消費(fèi)潛力。跑步首先具有強(qiáng)烈的廣譜性，并且對(duì)于深度、專業(yè)跑者而言，跑步更是一項(xiàng)需要持續(xù)投入的事業(yè)，這部分消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率極高，對(duì)于價(jià)格敏感度也較低，綜合決定跑者能夠創(chuàng)造廣闊的市場(chǎng)，跑鞋能夠成長(zhǎng)為超級(jí)品類。
同時(shí)，特步品牌的基本盤就是大眾運(yùn)動(dòng)，其產(chǎn)品單價(jià)相對(duì)不高，渠道布局以三四線城市為主，與其他頭部品牌形成差異化，也被視為運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)最契合大眾消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)容的品牌之一。
根據(jù)《全民健身計(jì)劃(2021-2025年)》，到2025年全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)5萬(wàn)億元，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)比例將達(dá)38.5%；跑步作為最多人參與的體育項(xiàng)目之一，市場(chǎng)空間勢(shì)必?cái)U(kuò)容。另?yè)?jù)艾瑞咨詢及東吳證券測(cè)算，中國(guó)核心和大眾跑者合計(jì)規(guī)模早在2019年達(dá)4億人，跑鞋市場(chǎng)規(guī)模在2020年已達(dá)約1750億元。
專業(yè)的維度，在于產(chǎn)品力，并根植體育基因，強(qiáng)化品牌層面的專業(yè)調(diào)性。
特步的產(chǎn)品力首先體現(xiàn)在專業(yè)跑者及權(quán)威機(jī)構(gòu)的良好反饋上。
2021年特步321跑步節(jié)上，特步競(jìng)速家族三款跑鞋——160XPRO、160X2.0及300X2.0正式亮相。同年4月，疫后的首個(gè)馬拉松上，跑進(jìn)廈馬3小時(shí)的參賽者中，穿著特步160X跑鞋的人數(shù)占比達(dá)51%，同時(shí)Nike穿著率為26.09%。而在2019年的廈馬，特步跑鞋穿著率僅4.2%；12月，特步獲得"跑圈奧斯卡"——《跑者世界》授予的"年度推薦"和"最佳首秀"殊榮。
同時(shí)，特步的營(yíng)銷資源具備稀缺性并融入了經(jīng)營(yíng)用戶的品牌理念，從專業(yè)到大眾搶占消費(fèi)者心智高地。其一，特步已是大中華區(qū)贊助馬拉松賽事最多的運(yùn)動(dòng)品牌，也是公認(rèn)中國(guó)第一路跑品牌；其二，特步自2012年成立"特跑族"建立起跑步生態(tài)圈。"特跑族"已成為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、最為活躍的品牌跑團(tuán)之一，目前共擁有會(huì)員數(shù)超過(guò)130萬(wàn)。
特步旗下新品牌2021年以來(lái)亦動(dòng)作頻頻，知名度不斷提高，開始從專業(yè)及時(shí)尚細(xì)分維度，帶動(dòng)集團(tuán)整體品牌力提升，全面強(qiáng)化"跑步專家"定位。例如，索康尼在2021年推出限量版Endorphin Pro+跑鞋，成為"BMW越山向海人車接力賽中國(guó)賽"金牌合作伙伴；蓋世威今年1月開設(shè)內(nèi)地首家實(shí)體店，近期與美國(guó)芝加哥知名買手店Leaders1354發(fā)布全新聯(lián)名系列。
作為"最多人參與體育項(xiàng)目之一"跑步領(lǐng)域的人群專家，特步的業(yè)績(jī)爆發(fā)力，以及長(zhǎng)期成長(zhǎng)力，則可見(jiàn)一斑。
3
筑高商業(yè)壁壘
能夠成為，并大概率長(zhǎng)期作為"跑步專家"，隨著跑步市場(chǎng)的擴(kuò)容而不斷激發(fā)成長(zhǎng)力，特步有著獨(dú)有的商業(yè)壁壘。
運(yùn)動(dòng)鞋服品類，產(chǎn)品力在根本上取決于底層基礎(chǔ)研究。特步在2016年建成國(guó)內(nèi)首個(gè)跑步專屬研究中心，并相繼與陶氏化學(xué)公司、3M等國(guó)際領(lǐng)先的纖維材料開發(fā)商達(dá)成合作，不斷研發(fā)新專利技術(shù)。目前，特步已產(chǎn)出動(dòng)力巢、減震旋、氣能環(huán)等多項(xiàng)先進(jìn)科技，并在此發(fā)展底座上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迭代，全面觸達(dá)初級(jí)、普通、專業(yè)消費(fèi)者。特步競(jìng)速家族系列產(chǎn)品即運(yùn)用了動(dòng)力巢等先進(jìn)科技，助力專業(yè)跑者突破速度。
還值得一提的是，根據(jù)歷年年報(bào)，特步對(duì)于創(chuàng)新研發(fā)的投入逐年增加，2020年研發(fā)費(fèi)用率已達(dá)2.7%，位于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌三巨頭之首。2021年，研發(fā)費(fèi)用上升至2.5億元。
渠道維度，特步在線下端采取大店化策略，并加速二三線布局。也意味著，特步將提升品牌形象與消費(fèi)者體驗(yàn)，在加強(qiáng)大眾消費(fèi)基本盤的同時(shí)向高線城市客群觸達(dá)，在人群規(guī)模及人群消費(fèi)潛力兩個(gè)層面打開增量。
線上端，如上文提到特步的電商業(yè)務(wù)不斷成熟，2021年電子商務(wù)業(yè)務(wù)占特步主品牌收入比例超過(guò)30%，同時(shí)除電商平臺(tái)外，特步品牌通過(guò)小程序、抖音等渠道推動(dòng)銷售，全渠道整合下預(yù)期繼續(xù)增加O2O產(chǎn)品比例并發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。
即形成線下門店深化體驗(yàn)、傳遞品牌價(jià)值，線上順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、獲取更多流量的商業(yè)閉環(huán)，在全渠道維度實(shí)現(xiàn)對(duì)人群更全面的觸達(dá)。
基于商業(yè)壁壘，更容易形成長(zhǎng)期品牌共識(shí)，削弱市面上的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)集中度也往往越高，進(jìn)而能夠長(zhǎng)期占據(jù)高市場(chǎng)份額，深入分享行業(yè)成長(zhǎng)紅利。
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寫在結(jié)尾
市場(chǎng)角度下，隨著時(shí)代邏輯發(fā)生深刻變化，以及對(duì)特步成長(zhǎng)預(yù)期的大幅提升，資本也已經(jīng)先行。
港股市場(chǎng)弱勢(shì)疊加大眾消費(fèi)疲軟等，讓2021年的民生消費(fèi)板塊頗為承壓，恒生必需消費(fèi)指數(shù)亦跑輸恒生指數(shù)，全年下跌20.69%；而體育用品板塊成為例外，跑贏民生消費(fèi)整體，甚至是港股市場(chǎng)最吸睛的板塊之一。
特步國(guó)際2021年累漲242%以上，位于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌三巨頭之首，并且呈大幅領(lǐng)先；至今區(qū)間漲幅達(dá)170%。以市值計(jì)算，特步還在去年超過(guò)亞瑟士，躋身全球前八大運(yùn)動(dòng)品牌。
時(shí)鐘擺到2022年，港股資本市場(chǎng)氛圍并未好轉(zhuǎn)，且在流動(dòng)性主導(dǎo)的情緒殺下，幾乎所有板塊都在跟隨殺跌，不少人因?yàn)榭只啪痛穗x開市場(chǎng)。但是正如巴菲特和芒格一直強(qiáng)調(diào)的那樣，以合理的價(jià)格買入優(yōu)質(zhì)企業(yè)，賺企業(yè)長(zhǎng)期成長(zhǎng)的錢，對(duì)于長(zhǎng)線投資者來(lái)說(shuō)，此時(shí)更是挖掘黃金坑的時(shí)候。16日下午，情緒面受益于政策暖風(fēng)有了較大好轉(zhuǎn)，港股整體也出現(xiàn)修復(fù)行情，特步更是一度漲超26%，最后收漲22.55%。
當(dāng)然，市場(chǎng)大幅波動(dòng)下，貿(mào)然抄底的風(fēng)險(xiǎn)極高。但隨著悲觀情緒轉(zhuǎn)暖，有業(yè)績(jī)支撐且有長(zhǎng)期增長(zhǎng)邏輯的優(yōu)秀公司，更大概率先于市場(chǎng)迎來(lái)反轉(zhuǎn)。特步已經(jīng)用這次"五五規(guī)劃"后的首份年報(bào)，初步兌現(xiàn)了自己的成長(zhǎng)預(yù)期，在這背后，是中國(guó)消費(fèi)潛力在優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)國(guó)潮品牌上的映射。
關(guān)鍵詞： 運(yùn)動(dòng)國(guó)潮下 特步詮釋跑步專家的養(yǎng)成
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