中國(guó)本土化妝品產(chǎn)業(yè)在2000年左右開始興起，隨后20年間，伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)與電商發(fā)展等歷經(jīng)起伏，在國(guó)際大牌備受熱捧時(shí)被打上“平替”標(biāo)簽，亦或在中國(guó)制造、文化自信崛起時(shí)，呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。

到2021年，國(guó)際大牌、傳統(tǒng)老牌及新銳品牌齊聚中國(guó)化妝品市場(chǎng)，而化妝品需求增速放緩、流量紅利消失、新規(guī)靴子落地，增長(zhǎng)正面挑戰(zhàn)，也在供需錯(cuò)配中進(jìn)入新一輪洗牌，邁向真正的全方位能力競(jìng)爭(zhēng)大時(shí)代。

即決定了具備研發(fā)、品牌、全渠道等優(yōu)勢(shì)的老牌本土化妝品公司在持久戰(zhàn)中具備良好的基本面，成為核心玩家。

3月16日，中國(guó)本土化妝品市場(chǎng)最早涌現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)之一——上海家化(600315.SH)發(fā)布了2021年財(cái)報(bào)，交上最佳答卷的同時(shí)，亦在某種程度上印證我們對(duì)這一產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的預(yù)判。

財(cái)報(bào)顯示，上海家化2021年?duì)I收收入達(dá)到歷年最高，扣非凈利潤(rùn)達(dá)到過去6年階段最高，具體實(shí)現(xiàn)收入76.46億元，同比增長(zhǎng)8.73%；凈利潤(rùn)達(dá)到6.49億元，同比增長(zhǎng)50.92%；扣非凈利潤(rùn)為6.76億元，同比增長(zhǎng)70.76%；毛利率同比提升2.84個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到58.73%。

(來源：東財(cái)choice)

同時(shí)看到，上市20年來，上海家化走向成熟但依然保有活力，2021年行之有效地推進(jìn)“123經(jīng)營(yíng)方針”，并即將發(fā)布“致美·致匠心”新戰(zhàn)略而再次進(jìn)化，或許對(duì)其自身及行業(yè)都將帶來更多變量。

不妨透過這份最佳答卷，進(jìn)一步聚焦，看看其2021年底做對(duì)了什么，關(guān)鍵之棋在哪？

全渠道協(xié)同融合，強(qiáng)化市場(chǎng)覆蓋和競(jìng)爭(zhēng)力

首先，在于渠道進(jìn)階的成功。

相比傳統(tǒng)老牌大而全的渠道鋪排之路，國(guó)際大牌進(jìn)軍中國(guó)化妝品市場(chǎng)以及新銳品牌的孵化，大多走的都是線上為重的路徑，而在2021年線上精準(zhǔn)紅利見頂日趨見頂。并且因?yàn)榇嬖谇蓝贪宥狈?duì)渠道的調(diào)控力，畢竟線上或是線下已經(jīng)不是單選，升級(jí)的重點(diǎn)在于“揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短”，打造全渠道協(xié)同的商業(yè)閉環(huán)。

上海家化則擁有這種渠道力，有效緩解單一渠道流量下降影響，并在其他多渠道獲取增量。

2021年，上海家化在線下積極拓展新零售業(yè)務(wù)，推動(dòng)百貨渠道通過柜臺(tái)優(yōu)化及四季SPA線上化成功扭虧，這一業(yè)務(wù)同比增超100%，占到其線下業(yè)務(wù)的10%以上；并推動(dòng)百貨渠道提升優(yōu)化效率，基于傳統(tǒng)CS業(yè)務(wù)、屈臣氏業(yè)務(wù)取得快速、領(lǐng)先行業(yè)的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)盈利能力改善。

線上端，上海家化實(shí)現(xiàn)收入32億元，收入占比達(dá)42.04%，電商渠道以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)推動(dòng)多平臺(tái)布局，合計(jì)運(yùn)營(yíng)82家店鋪；同時(shí)通過加強(qiáng)店鋪?zhàn)圆ァ⒋罱ㄖ醒縆OL矩陣，以提升運(yùn)營(yíng)能力，改善盈利結(jié)構(gòu)。年內(nèi)，上海家化累計(jì)自播超過1000場(chǎng)次，上線1000多個(gè)SKU，銷量爆款達(dá)到41款，有效降低直播業(yè)務(wù)對(duì)超頭的依賴，步入良性增長(zhǎng)階段。

此外，據(jù)相關(guān)人士介紹，2021年上海家化特渠的零售業(yè)務(wù)逆勢(shì)增長(zhǎng)10%，總客戶數(shù)量增長(zhǎng)接近50%，已經(jīng)與平安產(chǎn)險(xiǎn)、銀行、平安健康等十個(gè)平臺(tái)建立合作關(guān)系，加速向零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型；跨境及商用等創(chuàng)新渠道，連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

上海家化自2021年開始嘗試私域運(yùn)營(yíng)，積極建設(shè)線上線下一體化私域，短時(shí)間內(nèi)快速沉淀超百萬用戶，形成9000多個(gè)私域溝通群，搭建出VIP客戶的1對(duì)1溝通渠道，用戶全生命周期價(jià)值提升了約16%。

無論從渠道廣度、深度，亦或是價(jià)值維度來審視，上海家化均領(lǐng)先行業(yè)，進(jìn)而能夠在行業(yè)增長(zhǎng)挑戰(zhàn)中創(chuàng)造佳績(jī)，也為后續(xù)發(fā)展打開更好的局面。

護(hù)膚品類成核心引擎，撬動(dòng)千億市場(chǎng)價(jià)值

其次，上海家化在品牌端加快向利潤(rùn)率較高的護(hù)膚品類拓展，并取得可觀的成績(jī)。

2021年，上海家化護(hù)膚品類躍升成為公司第一大品類，全年增速達(dá)22.22%，超過行業(yè)平均增速(化妝品社零同比增長(zhǎng)約14%)，收入占比對(duì)應(yīng)提升至35%。護(hù)膚品類主要品牌佰草集、玉澤2021年的客戶數(shù)和復(fù)購率均有所提升，其中佰草集在天貓旗艦店及百貨渠道的復(fù)購率同比提升7.88個(gè)百分點(diǎn)，玉澤在天貓旗艦店的復(fù)購率同比提升6.22個(gè)百分點(diǎn)。

(來源：東財(cái)choice)

而要知道，國(guó)際大牌的護(hù)膚品復(fù)購率僅在20%左右，敏感肌護(hù)膚頭部品牌“薇諾娜”近幾年的復(fù)購率約在30%。至少在某種程度上表明，上海家化在護(hù)膚品類的實(shí)力不容小覷，特別是增速非常快。

在這背后，上海家化以消費(fèi)者洞察為主導(dǎo)的新產(chǎn)品開發(fā)方法論，深化與天貓創(chuàng)新中心TMIC合作，提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力、聚焦爆品，實(shí)現(xiàn)自有品牌整體頭部產(chǎn)品的銷售占比提升。佰草集全新太極肌源系列全部單品進(jìn)入品牌頭部銷售SKU，在雙11期間成為品牌電商銷售前5位的爆品；玉澤新品藍(lán)艙精華上市首周GMV超1000萬元，并在天貓國(guó)潮日分列國(guó)貨美妝第1名和美妝類目的第2名。

更進(jìn)一步來看，一方面看到數(shù)字化對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的賦能，另一方面也使得上海家化長(zhǎng)期沉淀的研發(fā)實(shí)力更好實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。2021年，上海家化新提交82項(xiàng)專利申請(qǐng)，同比增長(zhǎng)68%；截至2021年末，擁有授權(quán)有效專利374項(xiàng)；在行業(yè)主流期刊上發(fā)表21篇論文，并參與5項(xiàng)國(guó)標(biāo)或行標(biāo)的制定，發(fā)布或制定19項(xiàng)團(tuán)標(biāo)或地標(biāo)，涉及功效檢測(cè)、安全評(píng)估、原料或成品檢測(cè)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等，同比增長(zhǎng)280%。

并且，這一新出現(xiàn)的積極變化也為上海家化后續(xù)價(jià)值增長(zhǎng)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

根據(jù)CIC，中國(guó)美妝市場(chǎng)正以均10%增速擴(kuò)容，預(yù)計(jì)在2025年將占據(jù)全球近1/3的市場(chǎng)份額。其中護(hù)膚品市場(chǎng)長(zhǎng)期保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2025年將增至510億美元的市場(chǎng)空間，占中國(guó)美妝市場(chǎng)的74%以上，成為最具潛力的細(xì)分領(lǐng)域。

同時(shí)，從市場(chǎng)格局來看，護(hù)膚市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并未飽和，2021年中國(guó)國(guó)貨美妝TOP50品牌同比增速為5.95%，外資美妝同比增速為10.58%，而中國(guó)國(guó)貨護(hù)膚TOP50品牌的銷售額同比增速為78.9%，仍有較大提升空間。

因此，上海家化在護(hù)膚品類取得如此佳績(jī)值得引起重視，其有望繼續(xù)享有產(chǎn)業(yè)規(guī)模與行業(yè)集中度雙提升帶來的發(fā)展紅利。

關(guān)鍵詞： 上海家化600315 SH2021年財(cái)報(bào)出爐 全方位玩家逆勢(shì)創(chuàng)新高