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數(shù)據(jù)支持 | 勾股大數(shù)據(jù)（www.gogudata.com）

本期來(lái)看一只Saas公司。比較特殊的一點(diǎn)是這個(gè)Saas公司的3成多客戶也都是Saas公司。它是做什么的呢？Zoominfo的產(chǎn)品是幫助各個(gè)行業(yè)的銷售人員進(jìn)行銷售效率提升的軟件工具，而效率提升是通過(guò)為銷售提供實(shí)時(shí)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，確保他們可以在合適的時(shí)間，在合適的地點(diǎn)找到合適的負(fù)責(zé)人。從而讓傳統(tǒng)的低效銷售工作變得高效，讓業(yè)務(wù)員為公司跑更多的單。

如果說(shuō)CRM軟件（Salesforce這種）為銷售人員提供了一個(gè)紀(jì)錄方案，那么Zoominfo為銷售提供的更偏向于洞見(jiàn)。Zoominfo的遠(yuǎn)景是幫助全美1500萬(wàn)名業(yè)務(wù)員，超過(guò)70萬(wàn)家公司提供更高效的銷售工具。

01 什么是銷售分析洞見(jiàn)軟件

什么是綜合型的銷售軟件呢？舉一個(gè)好理解的例子：假設(shè)你今天入職一家公司做銷售人員，公司發(fā)你一臺(tái)嶄新的蘋果手機(jī)，這臺(tái)手機(jī)就相當(dāng)于Salesforce軟件（CRM軟件）。但是你打開(kāi)這個(gè)手機(jī)里面是沒(méi)有聯(lián)絡(luò)人的，如果你想馬上展開(kāi)工作進(jìn)行推銷，電話都播不出去。如果公司給你留了一些舊名片，算你運(yùn)氣不錯(cuò)，可以打一些電話出去，但是這些人是否仍然任職？是否負(fù)責(zé)你要賣的物品的采購(gòu)？沒(méi)人能保證。

還有什么辦法？開(kāi)車上街繞一圈，抄下寫字樓里面的公司名牌，希望從名字中猜測(cè)他們是否對(duì)您的產(chǎn)品有需要……這就是當(dāng)今大部分企業(yè)銷售的運(yùn)作模式，和一個(gè)世紀(jì)前沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。是，現(xiàn)在有蘋果手機(jī)（CRM軟件）取代名片盒子，但這種紀(jì)錄功能的軟件并無(wú)法給你帶來(lái)分析價(jià)值。

Zoominfo就是一個(gè)讓你第一天打開(kāi)新手機(jī)，就塞滿市場(chǎng)上所有潛在客戶聯(lián)系方式，并實(shí)時(shí)自動(dòng)更新的通訊錄，它記錄了你所有潛在需要接觸的人的信息：生日，紀(jì)念日，升職，換工作，孩子的生日等，并且會(huì)到期給你提醒并寫好一個(gè)祝福郵件模板。Zoominfo現(xiàn)在有總共1億家公司及1億人的數(shù)據(jù)。

疫情期間Zoominfo有一個(gè)客戶是生產(chǎn)演唱會(huì)帳篷的叫TentCraft，這種大帳篷一般只有大型戶外活動(dòng)才會(huì)用。然而20年初一場(chǎng)疫情襲來(lái)，幾乎沒(méi)有大型戶外活動(dòng)舉辦。這家賣帳篷的公司很發(fā)愁。他們找到了Zoominfo，養(yǎng)著15名員工的TentCraft原本生意做得很好，但遇到突發(fā)因素可能面臨倒閉。他們認(rèn)為這些帳篷可以用作COVID的核酸檢測(cè)帳篷，或許能賣給醫(yī)院。

然而，TentCraft手頭的聯(lián)系人只有組織大型活動(dòng)的人員，他們并不知道如何賣給醫(yī)院。Zoominfo給了他們?nèi)浪嗅t(yī)院的聯(lián)系方式數(shù)據(jù)庫(kù)，做購(gòu)買決策的人的電話，電郵，并且能以相對(duì)自動(dòng)化的形式大規(guī)模發(fā)送。一周時(shí)間內(nèi)，三家分別來(lái)自新澤西，德州，以及賓州的醫(yī)院找到了TentCraft訂購(gòu)帳篷。2020年4月成為了TentCraft歷史上生意最好的單月。

誰(shuí)能想到一家中小企業(yè)在一夜間需要將自己的產(chǎn)品賣給一個(gè)完全沒(méi)接觸過(guò)的全新行業(yè)，還能繁榮？如果沒(méi)有數(shù)字化的軟件方案，大多數(shù)的這種中小企業(yè)的選擇無(wú)非是：裁員，等待行業(yè)復(fù)蘇，希望回來(lái)的時(shí)候還有足夠的資源去重整旗鼓。大量的商業(yè)機(jī)會(huì)被浪費(fèi)。

02 行業(yè)祖師Dun & Bradstreet與顛覆者LinkedIn

Dun & Bradstreet的前身在1841年的紐約創(chuàng)辦，當(dāng)時(shí)創(chuàng)始人Lewis Tappan意識(shí)到一個(gè)中央化的商業(yè)誠(chéng)信報(bào)告系統(tǒng)的價(jià)值。于是Tappan組建了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)收集大量的誠(chéng)信信息并且將這些準(zhǔn)確中立的信息定期發(fā)送給公司的訂閱戶們。雖然在那個(gè)騎馬的狂沙年代也有人對(duì)他們的數(shù)據(jù)侵犯隱私頗有意見(jiàn)，公司還是在三年內(nèi)就發(fā)展了280個(gè)客戶，在波士頓，費(fèi)城和巴爾特摩都開(kāi)了分公司。

當(dāng)年在美國(guó)做一個(gè)信貸/誠(chéng)信報(bào)告員是一份備受尊重的職業(yè)，美國(guó)的兩任傳奇總統(tǒng)林肯和尤利西斯格蘭特都曾經(jīng)做過(guò)D&B的信貸報(bào)告員。在公司180年的歷史上，D&B收購(gòu)過(guò)尼爾遜（Nielsen，近期熱傳要被私募收購(gòu)的電視及媒體評(píng)等公司）和穆迪（Moody’s，2000年賣出，其后穆迪股票總22年總回報(bào)36倍）這樣的知名商業(yè)數(shù)據(jù)公司。美國(guó)人一直試圖將廣泛收集到的商業(yè)信息進(jìn)行分析并為企業(yè)決策起到正面作用，買賣商用數(shù)據(jù)的生意已經(jīng)有幾個(gè)世紀(jì)的歷史。

在數(shù)字時(shí)代，顛覆商業(yè)信息尤其是從業(yè)人員信息的平臺(tái)當(dāng)屬LinkedIn。在模擬時(shí)代，如果我是一名企業(yè)銷售人員，我想找一家大型企業(yè)的IT部門負(fù)責(zé)采購(gòu)的職員是不可能完成的任務(wù)。每家公司員工的信息是一個(gè)黑盒子并不對(duì)外開(kāi)放。LinkedIn讓全世界都能找到公司的決策者，其實(shí)就是把名片這個(gè)模擬時(shí)代的東西數(shù)字化且共享。LinkedIn的數(shù)據(jù)不僅可以用在找出公司某些部門的決策者，方便銷售工作以外，另一個(gè)最自然的作用就是招聘。

隨著SaaS軟件和云的普及，越來(lái)越多企業(yè)發(fā)現(xiàn)了數(shù)字化的好處，也有一些針對(duì)垂類的商業(yè)數(shù)據(jù)販賣公司出現(xiàn)，比如針對(duì)SaaS軟件公司的販賣Technogrphics數(shù)據(jù)（即某家公司現(xiàn)在部署了哪些軟件，痛點(diǎn)在哪里，還有哪些問(wèn)題待解決，是否需要某個(gè)范圍的功能等），也有販賣Intent數(shù)據(jù)（意向數(shù)據(jù)，比如過(guò)去半年頻繁在B2B渠道搜索某類服務(wù)），地點(diǎn)數(shù)據(jù)（企業(yè)在哪些地點(diǎn)設(shè)有辦公室等）等。

Zoominfo想要做到的是整合盡可能多類型的數(shù)據(jù)源，將其提供給客戶，讓他們盡可能一站式使用眾多范疇的數(shù)據(jù)。

公司現(xiàn)有的功能基本都在上圖的發(fā)現(xiàn)（Discover）階段，即通過(guò)了解目標(biāo)客戶公司的人員信息，結(jié)構(gòu)，需求等信息以提高銷售效率。雖然未來(lái)的曲線還很長(zhǎng)，但是曲線并不陡。我認(rèn)為隨著公司沿著曲線豐富公司產(chǎn)品，無(wú)可避免與其他產(chǎn)品會(huì)有更多重合和更大的競(jìng)爭(zhēng)。

03 公司與產(chǎn)品沿革

公司創(chuàng)始人Henry Schuck在大學(xué)期間大約2001年的時(shí)候就在一家商業(yè)數(shù)據(jù)公司打暑期工，當(dāng)時(shí)那家公司做科技公司的technographics相關(guān)信息，針對(duì)軟件企業(yè)作為客戶，公司只有幾個(gè)大學(xué)生員工但是一年能做幾百萬(wàn)美元的收入。他當(dāng)時(shí)認(rèn)為這家公司雖然很賺錢，但是并沒(méi)有更大的遠(yuǎn)景，因此大學(xué)畢業(yè)后繼續(xù)攻讀法律。直到他在這間公司的同事給他打電話談開(kāi)一家新的商業(yè)數(shù)據(jù)公司一起搭檔為止。

他們?cè)?007年成立了Zoominfo的前身DiscoverOrg。兩個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人各自借了25000美元的信用卡債就開(kāi)始了這家公司，沒(méi)有外部投資人（bootstrapping）。經(jīng)過(guò)一個(gè)月籌備就開(kāi)發(fā)出了產(chǎn)品，并且再用一個(gè)月時(shí)間就賣出了第一份產(chǎn)品（賣給一家勞務(wù)公司Comsys）。

在媽媽房子里自己的舊臥室給Comsys的采購(gòu)負(fù)責(zé)人打電話催付款，并將第一筆收款再投入到公司運(yùn)營(yíng)中。經(jīng)過(guò)7年的發(fā)展，公司依靠自身有機(jī)成長(zhǎng)，銷售額突破了2500萬(wàn)美元，大約50%左右的EBITDA利潤(rùn)率。

雖然至此為止一直沒(méi)有外部資金，但是Schuck感覺(jué)將全副身家放在這個(gè)公司上會(huì)迫使他們做出對(duì)公司發(fā)展策略非最優(yōu)的選擇。他們引入了兩家私募投資人，也打開(kāi)了公司的收購(gòu)大門。在2014年接到投資后一年，DiscoverOrg就買下了Schuck在大學(xué)期間打工的那家公司。2017年公司買下了當(dāng)時(shí)跟DiscoverOrg直接競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手RainKing。2018年，公司再度引入私募投資者凱雷，一年后2019年舉債10億美元左右收購(gòu)了Zoominfo。

公司征程上最大的轉(zhuǎn)捩點(diǎn)自然是2019年對(duì)Zoominfo的收購(gòu)。DiscoverOrg一直是一個(gè)重?cái)?shù)據(jù)輕工程能力的公司。換句話說(shuō)，DiscoverOrg的數(shù)據(jù)收集已經(jīng)廣受客戶的信賴，但其業(yè)態(tài)與幾百年來(lái)的商業(yè)數(shù)據(jù)價(jià)值并無(wú)二致。DiscoverOrg一直想要將自己掌握的數(shù)據(jù)價(jià)值為客戶提供更高的增值。Zoominfo的研發(fā)能力填補(bǔ)了DiscoverOrg這一短板。許多Schuck在2015,2016年的點(diǎn)子都被Zoominfo的研發(fā)團(tuán)隊(duì)逐一實(shí)現(xiàn)變成產(chǎn)品功能。

04 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

Zoominfo是一家有強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的公司。公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力是數(shù)據(jù)，其中實(shí)時(shí)，準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)是其生命。不論產(chǎn)品附加功能如何強(qiáng)大，比如自動(dòng)化表格，聊天機(jī)器人，自動(dòng)發(fā)郵件等等功能性上的進(jìn)步都需要依托底層最有價(jià)值的數(shù)據(jù)。如何獲取和更新高質(zhì)量數(shù)據(jù)？

除了直接購(gòu)買之外，Zoominfo的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)體現(xiàn)在其他兩個(gè)主要數(shù)據(jù)來(lái)源：Freemium賬戶和付費(fèi)賬戶的數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)。如果在網(wǎng)上搜索某家公司的采購(gòu)部經(jīng)歷，谷歌可能會(huì)彈出一個(gè)Zoominfo的鏈接，點(diǎn)進(jìn)去這個(gè)鏈接就可以用交換條件獲得這條信息，條件就是注冊(cè)Zoominfo的免費(fèi)賬戶，但要上交分項(xiàng)自己的所有商業(yè)聯(lián)系人資料。（是的，大家都會(huì)毫不猶豫的交出自己的所有名片）。

另一個(gè)更主要的來(lái)源則是現(xiàn)有客戶自己歷史上收集的數(shù)據(jù)。經(jīng)過(guò)各個(gè)來(lái)源的數(shù)據(jù)對(duì)比和更新，很容易就能刪除冗余，錯(cuò)誤，過(guò)時(shí)信息。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)越大，其數(shù)據(jù)的質(zhì)量必然越高。坐擁全美逾億條商業(yè)聯(lián)系人信息的Zoominfo，同時(shí)擁有護(hù)城河與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

05 產(chǎn)品特性與擴(kuò)張方向

06 平臺(tái)核心數(shù)據(jù)分類

-逾1400家公司（IPO時(shí)）基本資料：描述，地址，行業(yè)，收入規(guī)模，員工人數(shù)；

-逾1.17億（IPO時(shí)）聯(lián)絡(luò)人資料：職銜，地點(diǎn)，經(jīng)核實(shí)電郵地址，直線電話號(hào)碼；

-獨(dú)家好料：經(jīng)整理過(guò)的洞見(jiàn)：人士變動(dòng)，痛點(diǎn)，已計(jì)劃的投資項(xiàng)目等；

-Technographics：目標(biāo)公司使用的整套科技軟硬件系統(tǒng)；

-意向：揭示目標(biāo)公司的購(gòu)買或研究某類話題或產(chǎn)品的意向信號(hào)；

- 公司屬性：數(shù)百個(gè)屬性之間可選可搜索：“搜索有呼叫中心的公司”“搜索有手機(jī)app的公司”“搜索辦公地點(diǎn)超100的公司”“有數(shù)據(jù)科學(xué)家的公司”等等；

附加增值服務(wù)：

額外數(shù)據(jù)購(gòu)買；

歐洲公司資料庫(kù)；

Zoominfo Enrich：保持?jǐn)?shù)據(jù)的完整與準(zhǔn)確性，自動(dòng)增加新紀(jì)錄和清楚冗余記錄，完全實(shí)時(shí) ；

Zoominfo Engage:：觸達(dá)潛在客戶工具：撥號(hào)器，自動(dòng)郵件生成模板，聊天器，等等一系列交流工具；

Zoominfo InboxAI：搜尋郵件與日程表自動(dòng)與Salesforce等CRM軟件同步，提示并建議聯(lián)系并更新銷售機(jī)會(huì)，等等。

客戶群與DBNRR

公司希望自己的產(chǎn)品可以吸引所有規(guī)模的公司，目前公司客戶數(shù)超2萬(wàn)，但是潛在的公司客戶超70萬(wàn)（僅美國(guó)）。超過(guò)年花費(fèi)10萬(wàn)美元的大客戶數(shù)達(dá)到1452家。目前平均每個(gè)客戶的年消費(fèi)值是3萬(wàn)美元左右。

市值超1萬(wàn)億美元的幾家公司里就有兩家是Zoominfo的客戶。公司面臨深挖客戶的幾個(gè)維度的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)：促成已有客戶購(gòu)買更多的功能（例如有許多長(zhǎng)期客戶幾年來(lái)仍然只購(gòu)買增值服務(wù)，但沒(méi)有購(gòu)買核心zoominfo平臺(tái)），Land-and-expand（讓公司尤其是大企業(yè)客戶跨部門購(gòu)買產(chǎn)品），發(fā)展國(guó)際客戶等多條戰(zhàn)略線路。在銷售人手有限的情況下，我認(rèn)為公司應(yīng)該更加明晰地有所側(cè)重。

DBNRR

公司每年底公布一次DBNRR，2020年底是108%，2021年底改善至116%。按照管理層的長(zhǎng)期預(yù)測(cè)，他們需要至少保持現(xiàn)有的DBNRR，但是認(rèn)為還有進(jìn)一步提升空間。作為SaaS公司，希望在資本市場(chǎng)擁有更高的估值，DBNRR可能是最重要的指標(biāo)之一。然而Zoominfo的DBNRR至少目前來(lái)看并不算高，沒(méi)有達(dá)到120%。我認(rèn)為多少與增長(zhǎng)策略相關(guān)。尤其是銷售策略。公司目前的側(cè)重點(diǎn)是國(guó)際擴(kuò)張（剛剛在倫敦開(kāi)設(shè)大型分公司），以及增強(qiáng)產(chǎn)品功能性（大舉投入研發(fā)）。

長(zhǎng)期來(lái)看這是更優(yōu)的戰(zhàn)略選擇，但是短期來(lái)看DBNRR卻未必能有顯著的提升。因?yàn)槟芎?jiǎn)單通過(guò)銷售完成的目標(biāo)公司并非最重視：Land-and-expand，讓現(xiàn)有客戶選擇購(gòu)買更多功能這兩項(xiàng)是最能提升短期DBNRR表現(xiàn)的舉措。

我的印象是管理層的側(cè)重是各項(xiàng)總量（收入總量，利潤(rùn)總量，自由現(xiàn)金流總量）的提升，而不是unit economics（DBNRR，各項(xiàng)利潤(rùn)率等）的提升。

07 經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)與財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

以上三圖分別是Zoominfo2019年2季度有詳細(xì)記錄以來(lái)的營(yíng)業(yè)收入，毛利率，扣非經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率和三大費(fèi)用率（扣除股權(quán)激勵(lì)調(diào)整）。其中季度收入和毛利的歷史公司向前披露到2018年1季度，其余詳細(xì)數(shù)據(jù)則進(jìn)到2019年2季度始。

公司的GAAP毛利率長(zhǎng)期穩(wěn)定在8成以上，如果我們用扣非途徑應(yīng)該在接近9成。

要提出特別注意的是為什么從2019年Q2開(kāi)始的經(jīng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率是下行的并且從52%掉到了39%？

我們看三項(xiàng)費(fèi)用率其中營(yíng)銷費(fèi)用增1%，研發(fā)開(kāi)支增4%，行政開(kāi)支降3%。并不是這三大費(fèi)用造成的。真是的原因是2019年對(duì)Zoominfo的并購(gòu)計(jì)入了大量的遞延收入，這些遞延收入隨著并購(gòu)后逐步轉(zhuǎn)記成營(yíng)業(yè)收入。然而獲的這些營(yíng)收付出的費(fèi)用是記在并購(gòu)前的被收購(gòu)公司賬上的，所以等于并購(gòu)后初期的費(fèi)用率被人為降低了，也就是經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率被人為提高了。

在并購(gòu)效應(yīng)過(guò)去之后，公司不可能可持續(xù)地產(chǎn)生50%的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率，因?yàn)?成的成本和4成以上的三大費(fèi)用不可能留下50%的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。正常經(jīng)營(yíng)情況下能維持中高30%已經(jīng)很不錯(cuò)了。

再來(lái)講講銷售與營(yíng)銷費(fèi)用S&M。根據(jù)創(chuàng)始人CEO Schuck的話，Zoominfo的新客戶首年ACV是新客戶獲客成本的1.5-2倍。客戶生涯價(jià)值可達(dá)獲客成本15倍。因?yàn)楣静⒉慌禖ohort分析，且NRR的披露也是按年而非季度，這讓我們很難從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)核實(shí)這個(gè)效率。

我們這樣粗略推算：2019年全年收入2.93億美元，2020年的NRR是108%，則當(dāng)時(shí)的現(xiàn)有客戶的2020年收入是2.93*108%=3.16億。2020年的實(shí)際收入是4.76億，則新客戶單年帶來(lái)的收入就約是1.6億美元。對(duì)比2020年的S&M費(fèi)用6260億美元，兩者相除得ACV/S&M=2.56倍（這個(gè)倍數(shù)過(guò)高了，因?yàn)?9年剛合并的效應(yīng)導(dǎo)致遞延收入認(rèn)為壓低S&M開(kāi)支需求，上文已提到）。

同樣的推算2021做一遍：收入增量2.7億，S&M費(fèi)用2億，ACV/S&M=1.36倍。2021年數(shù)字基本與Schuck所述相符。至于長(zhǎng)期客戶生涯價(jià)值是否有15倍，我們要更長(zhǎng)的數(shù)據(jù)歷史才能知道。

自由現(xiàn)金流

公司的經(jīng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)幾乎就是自由現(xiàn)金流，因?yàn)闆](méi)有什么固定資產(chǎn)投資，營(yíng)運(yùn)資金一般都是負(fù)的。公司定義自由現(xiàn)金流轉(zhuǎn)化率FCF Conversion，是當(dāng)期自由現(xiàn)金流/當(dāng)期經(jīng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。這個(gè)比率長(zhǎng)期在100%上下如下圖。這種強(qiáng)勁的自由現(xiàn)金流生產(chǎn)能力是許多SaaS企業(yè)無(wú)法奢求的。

08 估值粗算

假設(shè)營(yíng)收增速未來(lái)三年（包括今年）是40%，第四第五年是30%，2026年底的營(yíng)業(yè)收入是34.65億美元。假設(shè)毛利率在85%，經(jīng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)費(fèi)用率50%，則會(huì)留下約12.1億的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。如果自由現(xiàn)金流轉(zhuǎn)化率維持100%。則這12億就是當(dāng)年產(chǎn)生的自由現(xiàn)金流。

公司目前市值240億美元，相當(dāng)于20倍2026年自由現(xiàn)金流倍數(shù)。如果樂(lè)觀假設(shè)毛利率88%，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用率45%，則自由現(xiàn)金流15億，現(xiàn)市值相當(dāng)于16倍自由現(xiàn)金流。如果將這兩種假設(shè)下的FCF折現(xiàn)四年到今年底，則分別是8.5-10.4億，則相當(dāng)于今年底的23-28倍自由現(xiàn)金流。

關(guān)鍵詞： Zoominfo——跑業(yè)務(wù)利器