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今年618中最值得洞悉的變化或莫過于：消費者“理性回歸”的背后，價值型消費趨勢越來越明顯。

(資料圖)

回歸價值型消費，就意味著品質、服務等成為核心競爭力，優質品牌與企業更能贏得消費者認可，更具投資價值。也正因如此，剛剛發布618戰報的特步國際（代碼：1368.HK，簡稱：特步）進入筆者的視野。

截止6月20日24點，特步618電商全渠道累計成交額6.5億元，同比大增64%。

此外，機構亦因此予以特步更多關注，如天風證券發布研報表明其618戰績表現亮眼，維持特步“買入”評級；根據專業內容社區什么值得買，618期間特步站內GMV同比增長252%，位居運動戶外品類GMV前三。

下面，透過這份戰報更具體聊聊。

主品牌深耕“大眾需求”，驅動營銷升級

618期間，特步主品牌累計成交額5.9億元，同比增長61%，主品牌持續凸顯韌性與彈性。其中，跑鞋、籃球鞋等高客單產品銷售額同比增長14%，氫風5.0系列跑鞋爆賣近40000雙，籃球鞋件單價提升20%；特步兒童方面，累計成交額7500萬元，同比增長103%。

同時，快手超級品牌日期間（6月6日-6月15日），特步C位出圈，熱搜霸屏13條，特步直播間在快手平臺行業排名第1，并在快手平臺漲粉25萬+。

特步短期內取得如此突出的成績，顯然并非偶然。在筆者看來，主要歸因于下面兩個維度：

其一，特步定位于大眾運動，專注跑鞋領域并發力至籃球、女子、潮流等品類。

眾所周知，大眾運動消費領域高景氣，根據《全民健身計劃(2021-2025年)》，到2025年，經常參加體育鍛煉人數比例達38.5%，跑步作為最多人參與的體育項目之一市場空間勢必擴容。同時，價值型消費趨勢下消費者的真實需求得以更好體現，其中就包括對差異化消費的需求，對體育精神的向往。這些共同轉化為特步的銷售動能，并有望長期兌現。

其二，特步以消費者為導向，持續推動品牌營銷升級。

例如此次618期間，特步攜手品牌代言人迪麗熱巴、快手平臺打造超品日直播間，實現高效曝光與轉化。直播當晚，特步總GMV超3900萬，搶占快手品牌榜單Top1；#半糖女孩有點酷#快手挑戰賽曝光超1.6億，相關話題也成功登上微博熱搜，全網曝光超6億，人群資產激增近5000萬。

索康尼等快速躍進，提供新增量空間

新品牌方面，專業運動細分業務條線的618表現尤其突出，索康尼累計成交額同比增長135%，在618所有運動鞋類目里國際品牌中增速排名第1，天貓人群資產持續兩年翻一翻；邁樂Merrell Moab徒步鞋在預售期間登上天貓“登山鞋預售榜”TOP 1單品，Merrell毒液洞洞鞋及Merrell all out blaze溯溪鞋預售期間分別登上天貓溯溪鞋預售榜單TOP1及TOP2。

此外，時尚運動細分業務條線上，帕拉丁累計成交額同比增長87%。

行業視角下，消費升級背景下，運動裝備亦呈現專業化、高端化等趨勢，在跑步等領域更是明顯，不少把跑步當作一種生活方式的消費者愿意為品質買單。根據京東數據，今年新百貨618“開門紅”首日，高端專業跑鞋成交額同比增長達到353%。

而索康尼在跑者圈層具有不俗影響力，跑者幾乎人人都知道其“慢跑鞋界勞斯萊斯”的美譽，并與亞瑟士、Brooks、New Balance并稱“四大跑鞋”。

這也是為什么能夠看到，特步專業運動細分業務條線，特別是索康尼，實現了快速躍進。

當然，索康尼的價值底色不止于此。實際上，中國市場已集齊“四大跑鞋”，再加上一些后起之秀，市場競爭逐漸激烈，相較之下索康尼發展亦得益于母公司實力，特步在主品牌擁有的成熟渠道、營銷經驗可以平移至索康尼等新品牌，使其快速打開新增量。

2021年，索康尼便在品牌、產品、渠道各維度均取得新的成效。

品牌端，索康尼成為河北省張家口市及海南省BMW越山向海人車接力中國賽的金牌贊助商，實現超2億曝光量，與專業精英跑者群深度溝通；產品端，索康尼Endorphin Speed 2代系列（啡速2）等深受跑者的喜愛，收獲了良好的口碑及銷量；渠道端，索康尼迎接來了二代店店鋪全新升級，以亮眼的視覺效果和豐富的產品組合刺激顧客好奇心，提高店效。截至2021年末，索康尼在中國內地共有44間自營店。

并且，索康尼等新品牌與特步主品牌形成了差異化競爭，即創造新的增量空間，共同推動特步整體業績的提升。