深度 | 維密秀走到了盡頭
從一家小店到聞名全球的內衣女王，維密用了將近20年，但卻在不到5年內跌落神壇
在關停Henri Bendel、出售La Senza、恢復泳裝業務等措施都沒有成效后，維密終于意識到了癥結所在，高管的洗牌不再是個選擇題，且迫在眉睫。
據時尚商業快訊，維密母公司L Brands周一發布聲明宣布，一直負責維密大秀的集團首席營銷官的Edward Razek將離職，引發行業的廣泛關注，其職務將由Bob Campbell暫時接管。董事長兼首席執行長Leslie Wexner周一在給員工的一份內部備忘錄中透露，Edward Razek幾周前就曾表示希望本月退休。
不過資本市場并不買賬，截至周一收盤，L Brands股價大跌1.61%至23.77美元，近1年來累積下跌近27%，目前市值約為65億美元，創近5年來新低。
現年71歲的Edward Razek于1983年起加入L Brands，Edward Razek于1983年起加入維密，并一直負責年度大秀以及營銷事務, 是幫助維密塑造“性感”形象的幕后功臣之一，于去年因關于變性模特和大碼模特的不當言論而在一夜之間被大眾所熟知，并陷入輿論漩渦。他對外宣稱，維密絕不會采用變性模特或大碼模特，因為這不符合維密的“性感”形象。
深有意味的是，在Edward Razek宣布離職的同一日，巴西變性模特Valentina在Twitter發布貼文透露，她正在為維密Pink系列拍攝代言廣告。出生于巴西一個小漁村的Valentina在8歲時就進行了變性手術，是首位登上Vogue封面的變性人。超模Shanina Shaik則在近日接受采訪時透露，今年的維密大秀已被取消。截至目前，L Brands仍未就維密大秀取消一事作出回應。
令業界費解的是，從一家小店到聞名全球的內衣女王，維密用了將近20年，但卻在不到5年內跌落神壇。
維密“性感神話”的締造者是Roy Raymond，他在1977年開設了首家維密門店，旨在為消費者提供性感、時尚和浪漫的內衣產品，當時的消費者對內衣的需求還停留在最基礎的階段。打破常規的內衣產品令Roy Raymond開設維密的第一年就為獲得50萬美元的收入，隨后他在5年內又陸續開設了5家維密門店。
1982年，年收入500萬美元的維密被Roy Raymond以100萬美元的價格出售給L Brands的前身The Limited集團。The Limited由Leslie Wexner創立，除維密外，旗下還擁有The Limited、Express等服飾品牌。在Leslie Wexner商業化地經營下，維密在80年代開始加速擴張，產品線一度擴大至鞋履、晚禮服和香水等，估值飆升至5億美元，是易主前的100倍。
1995年，為能夠接觸到更多的消費者，維密率先推出了影響整個內衣行業的年度大秀。自第一屆維密大秀開始，這場吸引無數男性消費者目光的活動便年年登上各大報紙頭條，維密迅速風靡全球，更成為“性感”的代名詞。
集齊黑色蕾絲、超模和Fantasy Bra等性感夢幻元素的年度大秀為維密帶去了巨大流量，2007年11月13日，維密天使成為首位在好萊塢星光大道留名的商標。2009年，維密平均每分鐘賣出600件內衣，Leslie Wexner則被稱為內衣界的“巴菲特”。
進入21世紀后，市場逐漸發生轉變，消費者心態和審美開始升級，性感也被重新定義，舒適取代性感成為消費者選購內衣時考慮的首要因素。據NPD調查數據顯示，與早期80%的女性出于更換需求購買內衣的動機不同，年輕消費者購買頻次隨新產品的推出變化，舒適與休閑已成為千禧一代女性選購內衣時的重點參考因素，該群體容易受社會環境的影響并樂于嘗試新鮮事物和風格。
經歷了近15年輝煌的維密卻似乎忘記了競爭的殘酷，仍然堅定不移地延續“性感”路線，維密大秀的影響力也日落西山。
2014年，維密用“Perfect Body”作為海報廣告詞引發了數萬人的簽名反對，即使后來把廣告詞改為“A body for every body”，但海報依然由標準身材的模特拍攝，進一步激發輿論浪潮。次年，維密大秀收視率便出現下滑，暴跌30%，收看人數驟降至659萬人。
深度 | 維密秀走到了盡頭
維密在90年代至20年代曾是全美最大的女式內衣零售商，年收入一度突破77億美元
2016年，觀看維密大秀的18歲至49歲觀眾收視率僅為2.1，較2015年的2.3又減少了9%。2017年，維密上海大秀總觀眾數不足500萬，其中18至49歲觀眾收視率僅為1.5。而去年由ABC負責播出的維密大秀收視率延續下滑趨勢，總觀眾數跌至327萬。
流量下滑直接影響的就是收入和利潤。在2016財年錄得77.8億美元的銷售額后，維密業績開始急轉直下， 2017財年的營收大跌9%至73億美元。維密去年的業績表現也未出現預期的好轉，收入繼續下跌0.17%至73.75億美元，受維密盈利能力再度下滑，L Brands全年凈利潤同比大跌34.5%至6.4億美元。
今年第一季度，L Brands整體銷售額為26.29億美元，與上一年同期的26.26億美元相比幾乎無增長，凈利潤進一步大跌15%至4030萬美元。其中維密同店銷售額下跌5%，Bath & Body Works同店銷售額則大漲13%。L Brands表示，今年第一季度維密共關閉了35家門店，僅新增一家直營零售門店。
維密不是沒有做出改變的努力，早在2015年，維密首先從供應鏈入手效仿“快時尚”以提供更多產品，將補倉時間縮短至15至25天內，同時把產品研發時間減少到2至4個月。2016年，維密還新推出運動服系列，設計風格變化較小但價格遠低于之前發售的系列，隨后還陸續推出了休閑服、睡衣等產品來吸引千禧一代消費者。
此外，維密還多次更換管理團隊，自從原首席執行官Sharen Turney于2016年突然離職后，維密就被分成內衣、Pink和美妝三個部門，每個部門都有自己的首席執行官。目前維密內衣部門由來自Tory Burch的John Mehas負責，Pink首席執行官為來自Bath & Body Works的產品開發負責人Amy Hauk。
為找到真正的問題，外媒Business Insider近日采訪了4名不愿透露姓名的維密原高管。他們認為，時尚零售變化越來越快，Edward Razek和Leslie Wexner的守舊是讓維密最終淪落到當下這個局面的關鍵原因，作為Leslie Wexner最信任的人，Edward Razek完全控制了維密的創意大權，提出的所有意見都會被采納，且不允許公司內部其他人提出異議。
深度 | 維密秀走到了盡頭
2014年維密用“Perfect Body”作為海報廣告詞曾引發了數萬人的簽名反對
分析師Ruth Bernstein也曾指出，“維密所有的宣傳依舊在堅持傳統性感的定義，自1999年以來就未更換過的門店設計、大量使用Photoshop處理過的圖片，這是L Brands盡管多次強調向休閑運動類別轉型卻無法贏得千禧一代消費者共鳴的原因，相比其萬年不變的品牌文化，這種轉型看起來更像一種營銷手段。”這樣看來，Edward Razek的離職在某種程度上宣告了維密大秀時代的終結。
而Edward Razek的離職并非無跡可尋，對市場變化極為敏感的投資者早已嗅到維密危機的根源。
道瓊斯于今年3月援引消息人士透露，持有L Brands不到1%股權的紐約對沖基金Barington Capital Group LP對Leslie Wexner提出質疑，敦促集團更新品牌形象，新增更多女性和年輕的董事，并呼吁L Brands考慮拆分。
質疑還充滿了“火藥味”，Barington Capital首席執行官James A. Mitarotonda在致Leslie Wexner的一封信中寫道，“目前的董事會還不確定是否具有獨立性，從而有效地監督您擔任首席執行官職位。” 有分析人士表示，盡管維密竭力保持其性感和青春活力相關的特質，但業界在它身上看到了公司的“晚年管理危機”。
目前Leslie Wexner仍然是L Brands最大的個人股東，持有17%的股份。他在接受英國《金融時報》訪時表示，時裝集團管理者平均生涯為15年，而他在L Brands掌舵了56年。此外，L Brands集團董事會共有12名成員，任期長達20年，平均年齡為71歲，Leslie Wexner的妻子Abigail也在其中。
根據紐約證券交易所的規定，Abigail和Leslie Wexners的業務顧問均不屬于獨立董事，而在Barington Capital看來，該集團其他8位獨立董事與Leslie Wexner也有著密切聯系，其中一位來自Leslie Wexner承諾出資1億美元贊助的大學，另一個慈善機構則與Abigail有著合作關系，還有一位曾在Leslie Wexner的零售公司任職。
深度 | 維密秀走到了盡頭
Edward Razek的離職意味著他和Leslie Wexner的高齡二人組正式瓦解
有業界人士指出，L Brands的董事會組成非常老式，如此龐大的裙帶關系只在多年前才會存在，現在已經落伍了。股東數據情報部門ISS Analytics負責人John Roe則表示，L Brands超過三分之一的董事已經在職超過9年，他們不愿意聽取新意見的態度和做法將成為該集團最大的潛在危機。
L Brands則曾在去年的報告中強調，8位董事的確是獨立的，因為他們在過去幾年沒有為集團工作，與高管沒有關系，過去三年從沒有在集團收到超過12萬美元的款項。
可以肯定的是，維密已經毫無退路。據知情人士透露，L Brands將對董事會成員關系進行審查，同時聘請獵頭公司尋找三名新的董事會候選人。今年4月，L Brands還承諾將建議股東投票支持解散公司董事會的提案，以便所有董事都能參加2021年的選舉。
今年5月，L Brands更試圖將“First Love”注冊為商標，若該商標獲得批準，這意味著維密將生產一系列以“First Love”為名的產品，例如內衣、家居服、泳裝和美妝等。截至目前，維密母公司L Brands暫未就商標事宜作出回應。
一手把維密大秀推向全球的Leslie Wexner也終于松口，在簡報中表示維密秀將面臨重大調整，并指出時尚是一項不斷變化的產業，必須通過發展和變革才能成長，電視和網絡已經不適合播放大秀，將對傳統維密秀進行重新評估，2019年以后會尋求新的形式。
不過有業界人士坦言，維密大勢已去，現在轉身也無法彌補失去的市場份額。在維密業績跌跌不休的幾年時間內，包括Aerie、ThirdLove等新興互聯網內衣品牌加速崛起，由維密原主管Michelle Cordeiro Grant所創立的內衣品牌Lively更是在短短6個月內獲得超過550萬美元的融資，并于本周被日本最大內衣零售商華歌爾以8500萬美元的價格收購。
據Coresight Research發布的報告，維密去年在美國的市場份額已從2013年的31.7%下降至24%，正遭受Thirdlove和Savage x Fenty等新興競爭對手的挑戰，這些小品牌的市場份額已從2013年的28.1%增長到36.2%，而Nike、adidas和Lululemon等運動品牌也在不斷入侵該市場，他們的內衣產品已占0.2%的市場份額。
早前在報道中指出，新鮮感減退的背后是千禧一代已經在重新定義什么才是真正吸引人的品牌或產品，不僅關乎于女性的形象，還有公司價值觀和道德觀。
20年前，按照維密的傳統模式可以安枕無憂，但面對愈發激烈的市場競爭，42歲的維密已是千瘡百孔。有分析人士表示，“關于維密的悲傷之處在于他們曾經創造了一個如此美麗的傳統，創造了天使，成就了多位超模，現在卻自己‘殺死’了自己。”
深度 | 維密秀走到了盡頭
從一家小店到聞名全球的內衣女王，維密用了將近20年，但卻在不到5年內跌落神壇
在關停Henri Bendel、出售La Senza、恢復泳裝業務等措施都沒有成效后，維密終于意識到了癥結所在，高管的洗牌不再是個選擇題，且迫在眉睫。
據時尚商業快訊，維密母公司L Brands周一發布聲明宣布，一直負責維密大秀的集團首席營銷官的Edward Razek將離職，引發行業的廣泛關注，其職務將由Bob Campbell暫時接管。董事長兼首席執行長Leslie Wexner周一在給員工的一份內部備忘錄中透露，Edward Razek幾周前就曾表示希望本月退休。
不過資本市場并不買賬，截至周一收盤，L Brands股價大跌1.61%至23.77美元，近1年來累積下跌近27%，目前市值約為65億美元，創近5年來新低。
現年71歲的Edward Razek于1983年起加入L Brands，Edward Razek于1983年起加入維密，并一直負責年度大秀以及營銷事務, 是幫助維密塑造“性感”形象的幕后功臣之一，于去年因關于變性模特和大碼模特的不當言論而在一夜之間被大眾所熟知，并陷入輿論漩渦。他對外宣稱，維密絕不會采用變性模特或大碼模特，因為這不符合維密的“性感”形象。
深有意味的是，在Edward Razek宣布離職的同一日，巴西變性模特Valentina在Twitter發布貼文透露，她正在為維密Pink系列拍攝代言廣告。出生于巴西一個小漁村的Valentina在8歲時就進行了變性手術，是首位登上Vogue封面的變性人。超模Shanina Shaik則在近日接受采訪時透露，今年的維密大秀已被取消。截至目前，L Brands仍未就維密大秀取消一事作出回應。
令業界費解的是，從一家小店到聞名全球的內衣女王，維密用了將近20年，但卻在不到5年內跌落神壇。
維密“性感神話”的締造者是Roy Raymond，他在1977年開設了首家維密門店，旨在為消費者提供性感、時尚和浪漫的內衣產品，當時的消費者對內衣的需求還停留在最基礎的階段。打破常規的內衣產品令Roy Raymond開設維密的第一年就為獲得50萬美元的收入，隨后他在5年內又陸續開設了5家維密門店。
1982年，年收入500萬美元的維密被Roy Raymond以100萬美元的價格出售給L Brands的前身The Limited集團。The Limited由Leslie Wexner創立，除維密外，旗下還擁有The Limited、Express等服飾品牌。在Leslie Wexner商業化地經營下，維密在80年代開始加速擴張，產品線一度擴大至鞋履、晚禮服和香水等，估值飆升至5億美元，是易主前的100倍。
1995年，為能夠接觸到更多的消費者，維密率先推出了影響整個內衣行業的年度大秀。自第一屆維密大秀開始，這場吸引無數男性消費者目光的活動便年年登上各大報紙頭條，維密迅速風靡全球，更成為“性感”的代名詞。
集齊黑色蕾絲、超模和Fantasy Bra等性感夢幻元素的年度大秀為維密帶去了巨大流量，2007年11月13日，維密天使成為首位在好萊塢星光大道留名的商標。2009年，維密平均每分鐘賣出600件內衣，Leslie Wexner則被稱為內衣界的“巴菲特”。
進入21世紀后，市場逐漸發生轉變，消費者心態和審美開始升級，性感也被重新定義，舒適取代性感成為消費者選購內衣時考慮的首要因素。據NPD調查數據顯示，與早期80%的女性出于更換需求購買內衣的動機不同，年輕消費者購買頻次隨新產品的推出變化，舒適與休閑已成為千禧一代女性選購內衣時的重點參考因素，該群體容易受社會環境的影響并樂于嘗試新鮮事物和風格。
經歷了近15年輝煌的維密卻似乎忘記了競爭的殘酷，仍然堅定不移地延續“性感”路線，維密大秀的影響力也日落西山。
2014年，維密用“Perfect Body”作為海報廣告詞引發了數萬人的簽名反對，即使后來把廣告詞改為“A body for every body”，但海報依然由標準身材的模特拍攝，進一步激發輿論浪潮。次年，維密大秀收視率便出現下滑，暴跌30%，收看人數驟降至659萬人。
深度 | 維密秀走到了盡頭
維密在90年代至20年代曾是全美最大的女式內衣零售商，年收入一度突破77億美元
2016年，觀看維密大秀的18歲至49歲觀眾收視率僅為2.1，較2015年的2.3又減少了9%。2017年，維密上海大秀總觀眾數不足500萬，其中18至49歲觀眾收視率僅為1.5。而去年由ABC負責播出的維密大秀收視率延續下滑趨勢，總觀眾數跌至327萬。
流量下滑直接影響的就是收入和利潤。在2016財年錄得77.8億美元的銷售額后，維密業績開始急轉直下， 2017財年的營收大跌9%至73億美元。維密去年的業績表現也未出現預期的好轉，收入繼續下跌0.17%至73.75億美元，受維密盈利能力再度下滑，L Brands全年凈利潤同比大跌34.5%至6.4億美元。
今年第一季度，L Brands整體銷售額為26.29億美元，與上一年同期的26.26億美元相比幾乎無增長，凈利潤進一步大跌15%至4030萬美元。其中維密同店銷售額下跌5%，Bath & Body Works同店銷售額則大漲13%。L Brands表示，今年第一季度維密共關閉了35家門店，僅新增一家直營零售門店。
維密不是沒有做出改變的努力，早在2015年，維密首先從供應鏈入手效仿“快時尚”以提供更多產品，將補倉時間縮短至15至25天內，同時把產品研發時間減少到2至4個月。2016年，維密還新推出運動服系列，設計風格變化較小但價格遠低于之前發售的系列，隨后還陸續推出了休閑服、睡衣等產品來吸引千禧一代消費者。
此外，維密還多次更換管理團隊，自從原首席執行官Sharen Turney于2016年突然離職后，維密就被分成內衣、Pink和美妝三個部門，每個部門都有自己的首席執行官。目前維密內衣部門由來自Tory Burch的John Mehas負責，Pink首席執行官為來自Bath & Body Works的產品開發負責人Amy Hauk。
為找到真正的問題，外媒Business Insider近日采訪了4名不愿透露姓名的維密原高管。他們認為，時尚零售變化越來越快，Edward Razek和Leslie Wexner的守舊是讓維密最終淪落到當下這個局面的關鍵原因，作為Leslie Wexner最信任的人，Edward Razek完全控制了維密的創意大權，提出的所有意見都會被采納，且不允許公司內部其他人提出異議。
深度 | 維密秀走到了盡頭
2014年維密用“Perfect Body”作為海報廣告詞曾引發了數萬人的簽名反對
分析師Ruth Bernstein也曾指出，“維密所有的宣傳依舊在堅持傳統性感的定義，自1999年以來就未更換過的門店設計、大量使用Photoshop處理過的圖片，這是L Brands盡管多次強調向休閑運動類別轉型卻無法贏得千禧一代消費者共鳴的原因，相比其萬年不變的品牌文化，這種轉型看起來更像一種營銷手段。”這樣看來，Edward Razek的離職在某種程度上宣告了維密大秀時代的終結。
而Edward Razek的離職并非無跡可尋，對市場變化極為敏感的投資者早已嗅到維密危機的根源。
道瓊斯于今年3月援引消息人士透露，持有L Brands不到1%股權的紐約對沖基金Barington Capital Group LP對Leslie Wexner提出質疑，敦促集團更新品牌形象，新增更多女性和年輕的董事，并呼吁L Brands考慮拆分。
質疑還充滿了“火藥味”，Barington Capital首席執行官James A. Mitarotonda在致Leslie Wexner的一封信中寫道，“目前的董事會還不確定是否具有獨立性，從而有效地監督您擔任首席執行官職位。” 有分析人士表示，盡管維密竭力保持其性感和青春活力相關的特質，但業界在它身上看到了公司的“晚年管理危機”。
目前Leslie Wexner仍然是L Brands最大的個人股東，持有17%的股份。他在接受英國《金融時報》訪時表示，時裝集團管理者平均生涯為15年，而他在L Brands掌舵了56年。此外，L Brands集團董事會共有12名成員，任期長達20年，平均年齡為71歲，Leslie Wexner的妻子Abigail也在其中。
根據紐約證券交易所的規定，Abigail和Leslie Wexners的業務顧問均不屬于獨立董事，而在Barington Capital看來，該集團其他8位獨立董事與Leslie Wexner也有著密切聯系，其中一位來自Leslie Wexner承諾出資1億美元贊助的大學，另一個慈善機構則與Abigail有著合作關系，還有一位曾在Leslie Wexner的零售公司任職。
深度 | 維密秀走到了盡頭
Edward Razek的離職意味著他和Leslie Wexner的高齡二人組正式瓦解
有業界人士指出，L Brands的董事會組成非常老式，如此龐大的裙帶關系只在多年前才會存在，現在已經落伍了。股東數據情報部門ISS Analytics負責人John Roe則表示，L Brands超過三分之一的董事已經在職超過9年，他們不愿意聽取新意見的態度和做法將成為該集團最大的潛在危機。
L Brands則曾在去年的報告中強調，8位董事的確是獨立的，因為他們在過去幾年沒有為集團工作，與高管沒有關系，過去三年從沒有在集團收到超過12萬美元的款項。
可以肯定的是，維密已經毫無退路。據知情人士透露，L Brands將對董事會成員關系進行審查，同時聘請獵頭公司尋找三名新的董事會候選人。今年4月，L Brands還承諾將建議股東投票支持解散公司董事會的提案，以便所有董事都能參加2021年的選舉。
今年5月，L Brands更試圖將“First Love”注冊為商標，若該商標獲得批準，這意味著維密將生產一系列以“First Love”為名的產品，例如內衣、家居服、泳裝和美妝等。截至目前，維密母公司L Brands暫未就商標事宜作出回應。
一手把維密大秀推向全球的Leslie Wexner也終于松口，在簡報中表示維密秀將面臨重大調整，并指出時尚是一項不斷變化的產業，必須通過發展和變革才能成長，電視和網絡已經不適合播放大秀，將對傳統維密秀進行重新評估，2019年以后會尋求新的形式。
不過有業界人士坦言，維密大勢已去，現在轉身也無法彌補失去的市場份額。在維密業績跌跌不休的幾年時間內，包括Aerie、ThirdLove等新興互聯網內衣品牌加速崛起，由維密原主管Michelle Cordeiro Grant所創立的內衣品牌Lively更是在短短6個月內獲得超過550萬美元的融資，并于本周被日本最大內衣零售商華歌爾以8500萬美元的價格收購。
據Coresight Research發布的報告，維密去年在美國的市場份額已從2013年的31.7%下降至24%，正遭受Thirdlove和Savage x Fenty等新興競爭對手的挑戰，這些小品牌的市場份額已從2013年的28.1%增長到36.2%，而Nike、adidas和Lululemon等運動品牌也在不斷入侵該市場，他們的內衣產品已占0.2%的市場份額。
早前在報道中指出，新鮮感減退的背后是千禧一代已經在重新定義什么才是真正吸引人的品牌或產品，不僅關乎于女性的形象，還有公司價值觀和道德觀。
20年前，按照維密的傳統模式可以安枕無憂，但面對愈發激烈的市場競爭，42歲的維密已是千瘡百孔。有分析人士表示，“關于維密的悲傷之處在于他們曾經創造了一個如此美麗的傳統，創造了天使，成就了多位超模，現在卻自己‘殺死’了自己。”
關鍵詞： 維密
