連續(xù)9年穩(wěn)居杯裝沖泡奶茶榜首，香飄飄沖泡板塊續(xù)漲。近日，“奶茶第一股”香飄飄發(fā)布2021年半年報顯示，前三季度香飄飄累計實現(xiàn)營收19.74億元，其中沖泡板塊營收達14.12億元，同比增長9.05%。在業(yè)內(nèi)人士看來，在現(xiàn)制茶飲興起、大眾消費變遷的當下，香飄飄沖泡板塊仍有如此增長數(shù)據(jù)實屬不易。沖泡業(yè)務保持不錯的增長態(tài)勢，一方面體現(xiàn)了板塊的經(jīng)營韌性;另一方面也得益于香飄飄對渠道網(wǎng)點的滲透下沉和經(jīng)銷商體系的優(yōu)化升級。
研發(fā)強化內(nèi)核沖泡板塊領(lǐng)漲
財報顯示，前三季度香飄飄累計實現(xiàn)營收19.74億元，同比去年增長4.29%。其中沖泡板塊穩(wěn)健增長，前三季度營收14.12億元，同比增長9.05%。
作為業(yè)務基本盤，香飄飄沖泡板塊營收多年保持穩(wěn)增，杯裝沖泡奶茶產(chǎn)品的市場占有率已連續(xù)9年保持第一。另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015年-2020年，沖泡營收已從19.26億元增長到30.67億元，有力保障了公司整體營收規(guī)模的良性增長。
事實上，沖泡業(yè)務的穩(wěn)健增長離不開產(chǎn)品力的支撐。據(jù)悉，香飄飄經(jīng)典系椰果奶茶和好料系主打的紅豆奶茶，均已暢銷多年。今年以來推出的新品啵啵牛乳茶和臻乳茶，均取得了不錯的市場反響。
產(chǎn)品暢銷背后是香飄飄對消費者需求的把控。以香飄飄新推的“啵啵牛乳茶”為例，該產(chǎn)品上線時，不僅同步簽約青年偶像王一博，還在研發(fā)啵啵牛乳茶的過程中，邀請王一博粉絲、品牌用戶參與共創(chuàng)。從奶茶口味測試，到包裝設計選擇，品牌傾聽消費者聲音，并在產(chǎn)品上給予他們反饋。
此外，香飄飄在研發(fā)上的投入也在逐年攀升。今年前三季度，香飄飄持續(xù)增加研發(fā)投入，三季報顯示，2021年前三季度累積研發(fā)投入為2094萬元，較上年同期增長近13%。其中，第三季度單季，香飄飄研發(fā)投入為673.9萬元，同比增長15.9%。
瞄準縣域市場優(yōu)化經(jīng)銷體系
“沖泡業(yè)務保持不錯的增長態(tài)勢，一方面體現(xiàn)了板塊的經(jīng)營韌性;另一方面也得益于香飄飄對渠道網(wǎng)點的滲透下沉和經(jīng)銷商體系的優(yōu)化升級。”業(yè)內(nèi)人士稱。
經(jīng)過十余年的開拓，香飄飄已建立起覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡，而下沉市場一直以來都是沖泡板塊的主力銷售市場。今年以來，香飄飄通過對不同區(qū)域的渠道勢能進行細分評估，進一步瞄準縣域市場，發(fā)力提升下沉市場的終端網(wǎng)點滲透率，提升沖泡銷量，夯實經(jīng)營底盤。
在調(diào)整銷售渠道的同時，香飄飄自2020年起就開始優(yōu)化經(jīng)銷商隊伍，在經(jīng)銷商體系管理與運營上，重質(zhì)不重量，進一步聚焦頭部經(jīng)銷商，進行資源強化賦能。今年以來，香飄飄圍繞“聚焦”、“放權(quán)”兩大主線，重點開展了經(jīng)銷商體系的管理優(yōu)化：一方面，聚焦頭部持續(xù)培育業(yè)績貢獻高、潛力大的大型經(jīng)銷商;另一方面，針對規(guī)模較小的經(jīng)銷商，采取放權(quán)，強化自主經(jīng)營，進而激發(fā)整體經(jīng)銷商體系的組織能效。
上述經(jīng)銷體系優(yōu)化，帶動香飄飄前三季度經(jīng)銷商渠道實現(xiàn)營收17.66億元，同比增長2.57%。同時，香飄飄主力銷售市場的渠道賣力也獲得進一步釋放。報告期內(nèi)，華東區(qū)域?qū)崿F(xiàn)營收7.71億元，同比增長7.56%。
香飄飄方面表示，隨著四季度經(jīng)銷商管理優(yōu)化政策的深入推進，將有望為傳統(tǒng)銷售旺季注入新的增量。
強攻下沉市場備戰(zhàn)銷售旺季
為落實“保存量、挖增量”，香飄飄第四季度將強攻下沉市場備戰(zhàn)銷售旺季。
為迎接即將到來的沖泡銷售旺季，香飄飄方面表示，將延續(xù)上半年以來“保存量、挖增量，聚焦居家消費”的策略，進一步加大“強攻下沉市場”“高勢能門店建設”力度，充分挖掘下沉市場的整箱銷售及禮品銷售的機會。
具體而言，在“保存量、挖增量”方面，香飄飄將重點實施“千縣萬鎮(zhèn)”計劃，在全國篩選出人口基數(shù)大、歷史銷售表現(xiàn)好、品牌勢能沉淀足的147個地級市，面向其中的近700個區(qū)縣，不斷提高渠道終端的滲透率。
同時，關(guān)于線下門店布局，香飄飄將完善高勢能門店建設，抓住春節(jié)禮品市場節(jié)點，在大數(shù)據(jù)優(yōu)選出的核心門店內(nèi)，加強生動化陳列，營造熱銷氛圍，全面拉動旺季沖泡銷量。
另外，在消費場景方面，香飄飄將以家庭消費、春節(jié)送禮為核心，主打三連杯、家庭裝、禮盒裝等規(guī)格的產(chǎn)品，并加碼下沉市場媒介推廣資源，以觸達和影響更多的家庭消費決策者。
對此，業(yè)內(nèi)人士表示，此番備戰(zhàn)銷售旺季的良好策略布局，有望繼續(xù)拉動四季度沖泡奶茶銷量，進而帶動香飄飄全年營收目標的實現(xiàn)。
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