對于屈臣氏來說，調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)真的能迎來業(yè)績的關(guān)鍵拐點(diǎn)嗎?
在中國連年虧損的屈臣氏，自去年人事變動后，今年業(yè)績開始回彈。新掌門人除了延續(xù)前任加速擴(kuò)張門店數(shù)量的戰(zhàn)略外，還對門店品牌架構(gòu)進(jìn)行了一系列改革與升級，包括淘汰部分國貨，大規(guī)模引進(jìn)進(jìn)口產(chǎn)品等。
強(qiáng)化進(jìn)口產(chǎn)品
2017年3-4月，屈臣氏及百佳中國行政總裁羅敬仁(Mr.Christian Nothhaft)因個人原因請辭，時任屈臣氏中國首席營運(yùn)官的高宏達(dá)(Kulvinder Birring)接任羅敬仁屈臣氏中國行政總裁一職，全面接管屈臣氏中國業(yè)務(wù)。
資深品牌營銷專家張兵武對記者表示，屈臣氏近兩年來變化很大，尤其在品牌結(jié)構(gòu)上，大份額縮減本土品牌，加大進(jìn)口產(chǎn)品及彩妝占有率，屈臣氏此舉一方面是趨勢使然;另一方面也是一種危機(jī)應(yīng)對策略。
據(jù)上海海關(guān)統(tǒng)計，今年上半年，上海海關(guān)關(guān)區(qū)進(jìn)口化妝品58.9億元人民幣，比去年同期增長32%。“進(jìn)口品開始成為門店不可或缺的競爭力。” 張兵武對記者表示。
記者走訪位于廣州天河區(qū)的幾家屈臣氏發(fā)現(xiàn)，在品牌陳列面上，進(jìn)口產(chǎn)品占據(jù)門店半壁江山，并以“進(jìn)口精選”、“日韓潮品”等標(biāo)識做了突出陳列。產(chǎn)品囊括了護(hù)膚、彩妝、卸妝、面膜、防曬、洗護(hù)、個護(hù)、身體護(hù)理、男士護(hù)理等多個品類，以歐美、日、韓等地品牌居多，如歐萊雅、美寶蓮、蜜絲佛陀等進(jìn)口彩妝，雅漾、理膚泉、芙麗芳絲、花王、珂潤、城野醫(yī)生等進(jìn)口護(hù)膚，AHC、春雨、麗得姿、高絲、花印等進(jìn)口面膜。產(chǎn)品價位區(qū)間大多為100-200元。
高宏達(dá)在今年8月10日舉辦的屈臣氏HWB健康美麗大賞活動上透露，“屈臣氏目前在多個類別都擁有最廣泛的進(jìn)口產(chǎn)品可供選擇，在某些類別，進(jìn)口商品銷售額占比高達(dá)30%。進(jìn)口展品支持著高端化產(chǎn)品策略。大量的進(jìn)口商品由屈臣氏獨(dú)家銷售。”
正在城野醫(yī)生陳列柜臺選購產(chǎn)品的大學(xué)生慧珍告訴記者，“屈臣氏內(nèi)的一些進(jìn)口產(chǎn)品有很多都是自己常用的，而且掃描產(chǎn)品條碼后，價格與淘寶、京東上的價格沒什么區(qū)別。”
“店內(nèi)的進(jìn)口產(chǎn)品大多是消費(fèi)者熟識的日韓爆品，價格也相對合理，現(xiàn)在大部分顧客進(jìn)店都是來買進(jìn)口產(chǎn)品。”屈臣氏一位導(dǎo)購對記者說道。
弱化國貨
進(jìn)口產(chǎn)品份額加大，與之而來的是本土品牌在屈臣氏占有率的縮減。
通過觀察屈臣氏廣州區(qū)各個門店的品牌陳列，記者發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)門店現(xiàn)存的本土品牌有上海家化、韓后、上美等旗下品牌，以往陳列在門店中心地帶的里美、春紀(jì)等本土品牌已不見蹤影。
對此，屈臣氏回應(yīng)記者稱，公司較為重視消費(fèi)者體驗(yàn)，以大數(shù)據(jù)調(diào)研和消費(fèi)者需求調(diào)整在售品牌品類。
關(guān)于今年本土品牌數(shù)量較往年的漲跌幅度，屈臣氏回應(yīng)記者，未對本土品牌進(jìn)行數(shù)量比對。
據(jù)不完全統(tǒng)計，2015年，屈臣氏國貨品牌(護(hù)膚、彩妝品類)數(shù)約為21個，2016年增長至30個左右，屈臣氏一直以來都是國貨兵家必爭之地，“進(jìn)駐屈臣氏，能為本土品牌帶來渠道紅利及廣告效應(yīng)。”張兵武告訴記者，“然而，屈臣氏的生存條件較為苛刻，本土品牌要承擔(dān)進(jìn)場費(fèi)、促銷費(fèi)、條碼費(fèi)等后臺費(fèi)用及賬期壓力，不少本土品牌在屈臣氏都是處于不好好做，沒銷量，好好做又賺不到錢的兩難境地。”對此，屈臣氏回應(yīng)記者稱，不方便透露。
效果待考
在高宏達(dá)進(jìn)行一系列大刀闊斧的改革與升級后，包括升級門店形象及服務(wù)、調(diào)整品牌架構(gòu)等，從屈臣氏今年的表現(xiàn)來看，似乎已初見成效。
根據(jù)長和最新發(fā)布的中期報告，截至2018年6月30日，屈臣氏在中國擁有3377家門店，中國門店的銷售額為123.53億港元，同比去年增長16%，同店銷售額跌幅由4.3%回彈至1.4%。
然而，引進(jìn)進(jìn)口產(chǎn)品是否能讓店鋪成功實(shí)現(xiàn)利潤增長，目前尚未定論。
有行業(yè)人士向記者透露，屈臣氏的零售利潤有很大一部分來自后臺利潤、后臺費(fèi)用補(bǔ)貼，而這部分費(fèi)用主要來自國貨品牌。
對于屈臣氏內(nèi)的進(jìn)口產(chǎn)品，張兵武告訴記者，“進(jìn)口產(chǎn)品供貨折扣高，利潤低，主要用來吸引客流，定位是引流品，不是利潤品。”
凱度消費(fèi)者指數(shù)今年7月份發(fā)布的一份報告顯示，在中國化妝品市場，銷售額四強(qiáng)分別是中國、韓國、法國、日本這些地區(qū)的產(chǎn)品，其中，中國的彩妝及護(hù)膚銷量以壓倒性優(yōu)勢勝過其他三個地區(qū)，占據(jù)了近一半的銷售總額。
報告稱，隨著中國本土品牌的品牌力、專業(yè)度的不斷提高，以及創(chuàng)意十足的營銷活動，百雀羚、韓束、自然堂等國產(chǎn)品牌都在本土市場穩(wěn)固了自己的地位。同時，許多國際大牌也選擇了在中國進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)。
同時，記者也隨機(jī)采訪了門店外的幾位消費(fèi)者，“價格虛高，產(chǎn)品知名度低”、“產(chǎn)品沒什么辨識度，很多品牌都不認(rèn)識”、“去屈臣氏不會買化妝品，反而一些藥品、個人護(hù)理用品比較吸引我。”消費(fèi)者如是對記者說道。
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