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作為國內女性內衣市場的龍頭，都市麗人(02298.HK)這些年的發展就是中國內衣行業的變遷史。

(相關資料圖)

從跑馬圈地規模擴張、到隱憂浮現遭新品牌狙擊陷入業績低潮期，再到二次創業重塑品牌產品渠道再戰江湖，一路走來，都市麗人主動擁抱變化，步子越邁越穩。

2022年是鄭耀南重新擔任CEO后的第一個完整財年，市場都在看公司如何調整策略扭轉頹勢。

最新財報來了，從業績面看，公司二次創業取得階段性成果，公司營收30.1億元，歸母凈利潤3302.4萬元，較同期扭虧為盈，銷售及營銷費用同比減少21.0%。

值得關注的是，財報核心數據也趨于良性態勢：

現金流改善，經營活動所得現金流入由2021年約人民幣1.67億元上升至2022年約人民幣2.30億元；

應收賬款管理加強，逾期欠款發生減少；應收賬賬齡超90天，由2021年占比50%下降至2022年少于30%；

在庫存方面，存貨下降至5年新低，恢復到疫情前最佳水平；2020年及以前庫存對比期初減少人民幣4.4億成本。

看來，公司去年調整定位、精細運營管理、商品持續優化起了初步成效。

百城千店布局下沉渠道好而不貴錨定消費區間

女性內衣市場一度被視為服裝行業的最后一塊“蛋糕”，其中誕生了都市麗人、匯潔、愛慕、安莉芳等上市公司。

內衣作為貼身必需品，具有剛需、高頻的消費特征，從市場規模看，2022年，國內女性內衣市場規模接近2000億元，機構預計到2030年市場規模將超過4900億元，有一倍以上增長空間。

與美、日發達國家成熟女性內衣市場比，國內內衣品牌集中度較低，區域龍頭多，頭部品牌優勢不明顯。這背后的原因也很復雜，國內市場發展較晚，且消費場景嚴重依賴線下試穿，各地習俗、消費習慣不同，眾口難調。

業內分析，2022年國內2000億元內衣市場中，頭部品牌的銷量規模加起來不超過300億，其余市場被中小品牌瓜分。

在這樣一個地域跨度大、消費特色迥異、生活習慣不同、高度分散的市場，該如何切入，占住市場C位，行業都在思考。

問題回到原點，都市麗人的核心競爭力是什么？在高度不確定的競爭態勢中，公司的確定性在哪？企業價值的錨點在哪？

鄭耀南的定論是“堅持做好而不貴的內衣”，即強化最有競爭力的100-200元區間產品，且要持續下沉渠道。從長期來看，中國的地級市和縣級市孕育著更大的機會，廣闊天地大有可為。

所以，都市麗人去年開啟了百城千店戰略，加大了下沉力度。同時，復盤全國市場，梳理了布點規劃，以商圈為單位，明確了“1店(旗艦店，品牌賦能)+N店(提升市場份額、盈利為主)+特店(清理過季貨品)”的渠道布局策略；在保老店的同時提升單店盈利能力，并有序撤出低效店；明確突破購物中心的新方向，以新形象探索購物中心增量機會。

當下，疫情過去國內經濟活力釋放，各大城市商圈人流顯著回暖，線下零售復蘇，受益于市場回暖公司近期銷量上漲，僅在3月份就完成超100家門店新開，一季度完成簽約新開店超600家，開店增長超70%，行情火熱。

據悉，為了提高業務流程效率，公司強化集團集中采購，將訂貨模式由期貨轉為期現貨機制、搭建B2B客戶溝通平臺提高市場需求響應度等。

總的來看，在去年明確渠道打法、優化調整布局后，都市麗人成本管控起效、現金流改善，盈利能力修復，經營質量顯著提升，企業發展更具韌性。

專業搶占用戶心智技術支撐產品底座

這些年，年輕女性個性化、強調自我價值主張的消費觀念成為主流。

面對不斷變化的消費趨勢，都市麗人過去有過迷茫期，如今則明確了定位“專業內衣”，幫用戶挑選合適自己的專業內衣。

專業如何讓人看見，如何體現品牌主張引起消費者共鳴？心智之戰自然少不了，為了傳播品牌理念搶占用戶心智，都市麗人做出一系列品牌煥新的舉措，比如發布《中國女性內衣白皮書》、推出百人群像代言、簽約周筆暢等。

簡單說，都市麗人給自己的品牌標簽是一群生活獨立、自信、個性與能力兼具的中國女性，可以平凡，但平凡的人也有非凡的故事，這就是它的品牌調性。

簽約周筆暢為新代言人的背后邏輯亦如此，周筆暢作為專業歌手出道，兼具“專業”及“大眾”基因。

(來源：公司官網)

品牌定調后，產品與渠道就是驅動增長的雙輪。

產品是發展的基礎。公司去年聚焦爆品迭代創新，精簡款數，提升款效，推出了經典款產品包括柔芯杯家族、無塵棉家族等，同時，完善了內衣款式，包括聚攏、無尺碼、舒適、塑身、運動、美背、抹胸等，讓不同的女性在不同場景都能選擇到適合自己的內衣。