主攻敏感肌的薇諾娜增長見頂，貝泰妮需要新的增長曲線。8月30日，北京商報記者從貝泰妮相關負責人處獲悉，貝泰妮正式推出了全新祛痘品牌貝芙汀。AI定制、精準護膚是其對外宣傳的主要特點。隨著業績的增長放緩，貝泰妮需要新品牌來打破增長難的困境。但在祛痘市場，成熟品牌并不少，貝泰妮能靠“科技牌”突圍嗎？
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強調科技
貝泰妮用“開啟了科學護膚新時代”“開創性意義”“大動作”等詞匯來形容此次推出的新品牌貝芙汀。先不說是不是真的能開啟新時代的意義，單從這些形容上不難看出貝泰妮對于新品牌寄予的厚望。
貝泰妮相關負責人向北京商報記者透露，貝芙汀是薇諾娜母公司貝泰妮集團推出的新星祛痘品牌，將人工智能技術與痤瘡診療相結合，創新性地提出“分級定制 精準抗痘”的模式和理念，利用AI技術科學分級，定制化解決方案。
據了解，在此次新品發布會上，貝泰妮共推出了16款貝芙汀的新品，這些產品也已經在天貓旗艦店上市進行銷售。北京商報記者了解到，貝芙汀旗下產品主要有祛痘控油精華、控油水楊酸、祛痘乳液、面膜等構成。產品單價在100-400元不等，主要產品價格集中在300元上下。
與其說貝芙汀是一個化妝品品牌，貝泰妮負責人更愿意強調其是一套解決方案。北京商報記者了解發現，貝芙汀除了祛痘產品外，還上線了貝芙汀AI小程序，消費者可通過小程序檢測出自身皮膚狀態，再通過小程序生成一套適合個人的解決方案、產品使用推薦單等。與此同時，貝芙汀還推出了2功能性食品，輔助治療。
“這一模型是基于貝泰妮的300萬用戶數據打造的，能夠解決大部分中癥、輕癥痘痘患者。”貝泰妮相關負責人表示。
基于300萬用戶數據打造的AI小程序能否解決絕大多數消費者面臨的痘痘問題，尚未可知，但貝泰妮需要做出改變。
事實上，曾高速發展的貝泰妮，近兩年的業績增長逐漸放緩。根據財報數據，2022年，貝泰妮營收為50.14億元，同比增長24.65%，凈利潤10.51億元，同比增長21.82%。2021年，貝泰妮營收、凈利潤分別增長52.57%、58.77%。2020年，營收、凈利潤分別增長35.64%、31.94%。2019年，營收、凈利潤分別增長56.69%、58.12%。
來到2023年，貝泰妮的這種增長放緩愈加明顯。2023上半年，貝泰妮營收、凈利潤增幅分別為15.52%、13.91%。其核心品牌薇諾娜品牌營收占比超90%，貝泰妮業績增長的放緩，也意味著薇諾娜增長見頂，貝泰妮需要新品牌的出現來打破這種僵局。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，貝泰妮內部運營能力還需要優化提升，品牌及產品線結構也亟待優化。基于當前的業績情況，貝泰妮需要找出生意的有力增長點，在品牌布局上更為有效，需要有新品牌能成長起來，改變當前營收放緩的局面。
競爭加劇
“貝泰妮絕不只有薇諾娜。”這是貝泰妮對外傳輸的信息。但在薇諾娜之外，貝泰妮想要打造另一個薇諾娜，大概也沒有那么容易。
從貝泰妮過往的發展來看，不難明白薇諾娜火出天際撐起貝泰妮超90%營收的原因。營銷加國貨崛起的行業紅利再加疫情之下線上模式的火爆，薇諾娜恰逢其時，一路高歌猛進。
就像時尚透明度創新中心-FTIC-創始人楊大筠所說的那樣：“營銷能夠快速推動企業業績增長，高業績有利于企業市值的增長，也正是基于這樣的原因，美妝企業不斷在營銷上砸錢投入。但長久的發展依然要回歸到研發創新層面。”
再回到前面的問題，貝芙汀會是下一個薇諾娜嗎？或者說薇諾娜的崛起之路還能行得通嗎？
不可否認，營銷見銷量，但在當下的化妝品市場中，各品牌已經進入到了另一個階段——拼產品力，這對于貝芙汀而言，是最好的時代也是最壞的時代。
當下，功效護膚正在成為化妝品行業各品牌紛紛發力的領域，單拿祛痘這一細分領域而言，競爭并不比其他領域小。無論是全球美妝巨頭，還是本土品牌，都在通過專研成分、專研科技打造核心壁壘，以周、天，甚至小時作為宣傳產品功效的主要賣點。
公開數據顯示，今年“6·18”期間，主打改善、修復肌膚的上水和肌粉刺精華液以年度回購2.6萬人占據祛痘精華回購榜TOP1；巨子生物旗下護膚品牌可復美取得了國貨美妝第3的成績，GMV同比增長180%+；歐萊雅旗下的理膚泉以一款“萬能”B5霜，獨占天貓“6·18”修復面霜好評榜前三……另外，歐萊雅旗下的修麗可、雅詩蘭黛旗下的悅木之源、國產的芙清、玉澤等都布局多時。
與此同時，AI護膚早已不是新鮮事，在護膚賽道中，前有資生堂的定制體系OPTUNE，后有修麗可的D.O.S.E.定制化服務。這些對于初出茅廬的貝芙汀而言都是直面的競爭。
貝芙汀總經理李寰宇認為，即便是如此競爭下，貝芙汀有著自己的優勢。據介紹，貝芙汀采用“分級定制 精準抗痘”，首先利用AI進行精準識別和分級，為用戶生成專屬的痘痘診斷報告。經過在線醫生的開方后，用戶會收到一整套貝芙汀祛痘組合包，通過“護膚品+藥品+功能性食品”的綜合解決方案，幫助用戶全方位解決痘肌問題。在李寰宇看來，這正是貝芙汀核心的差異化競爭優勢。
北京商報記者 郭秀娟 張君花
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