專題推薦：行業(yè)人物專訪系列專題——“視聽·這十年 ”
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回眸過去十年智能大屏發(fā)展，甘辛用一個字概括——“變”，從業(yè)人員之變，用戶數(shù)量之變，業(yè)務(wù)產(chǎn)品之變，以及在此之上的運營和營銷的求新求變。
從百萬用戶到億級用戶，從視聽到視聽+智慧服務(wù)，從野蠻發(fā)展到精耕細作......這些變化是智能大屏行業(yè)成長的印記，不同維度的變化之間存在千絲萬縷的關(guān)聯(lián)，也反映出整個產(chǎn)業(yè)正邁向更加成熟的新發(fā)展階段。
流媒體網(wǎng)獨家對話甘辛，暢談視聽產(chǎn)業(yè)的“變”、“破”、“立”。
從粗放到精細化，從各自發(fā)展到融合運營
過去十年，智能大屏產(chǎn)業(yè)的用戶規(guī)模實現(xiàn)了顯著增長，業(yè)務(wù)場景和服務(wù)功能也愈發(fā)豐富多元，整個運營和變現(xiàn)思路更是隨之創(chuàng)新。一路走來，甘辛認為主要經(jīng)歷了以下階段：
起初，智能大屏主要作為捆綁型的業(yè)務(wù)推廣——IPTV與運營商寬帶業(yè)務(wù)捆綁銷售、OTT與電視機終端捆綁，那時運營主要靠“人”進行內(nèi)容集成和編輯，推廣頭部、熱點、亮點等內(nèi)容，從而提升用戶的關(guān)注度；
2015~2016年前后，智能大屏增值業(yè)務(wù)價值逐漸顯現(xiàn)，平臺進一步關(guān)注用戶活躍度的提升，對內(nèi)容質(zhì)量和運營的深度有了更高要求，在此階段，運營工作開始從多點位、EPG優(yōu)化、瀑布流頁面入手推廣業(yè)務(wù)和內(nèi)容；
2017年至今，智能大屏平臺內(nèi)容極大豐富，各種應(yīng)用進入大屏，大屏也逐步從娛樂發(fā)展到家庭智慧視聽的中心。此時運營重點考慮兩方面工作：一方面，審核工作要具備高效率，需要構(gòu)建一個多層次、立體化的審核系統(tǒng)，另一方面，更強調(diào)通過構(gòu)建用戶畫像，進行內(nèi)容的有效推薦。在此階段，運營模式也從傳統(tǒng)單一的人工處理向智能化、自動化處理轉(zhuǎn)變。
并且隨著大屏的業(yè)務(wù)發(fā)展的變化，OTT智能化進展的加快，使得IPTV的作為信源入口被智能電視機大量的攔截，IPTV自身業(yè)務(wù)具備有差異性、垂直類、本地化的優(yōu)勢，IPTV、OTT面臨著交織融合的業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢，目前各種軟終端的推廣試水，OTT對IPTV的導流的業(yè)務(wù)推廣，也意味智能大屏的運營到了一個新的階段，就是從推廣、激活，IPTV和OTT優(yōu)勢互補的融合發(fā)展運營。根據(jù)各方業(yè)務(wù)優(yōu)勢特點對跨業(yè)務(wù)類型的融合運營能力有了新的要求。這不僅僅是運營和技術(shù)能力的提升，更是在產(chǎn)業(yè)融合下的運營能力的提升。
所以說，智能大屏的模式升級、場景革新和價值深挖伴隨行業(yè)深入發(fā)展逐漸走向縱深，這其中也是運營思維、技術(shù)能力、商業(yè)模式迭代的過程。無論是從傳統(tǒng)人工到自動化運營，亦或是靠頭部、靠頁面優(yōu)化再到靠精準推薦，都反映著運營效率和效果的提升。
內(nèi)容與用戶的有效連接
一直以來，智能大屏的多元化業(yè)務(wù)布局和應(yīng)用場景拓展，主要目的是為了迎合用戶需求，進而提升自身在市場競爭中的優(yōu)勢。目前，大屏場景已經(jīng)延伸至教育、游戲、健身等各類垂直業(yè)務(wù)，從視聽泛娛樂平臺向智慧服務(wù)平臺轉(zhuǎn)進。
但不容忽視的是，電視大屏中內(nèi)容愈發(fā)多樣，也讓一些特色內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被埋沒，一些“小而美”以及垂類應(yīng)用，沒有動力更新和維護，進而導致很多僵尸應(yīng)用的存在。而造成這種局面的原因甘辛認為是多方面的。
其一，電視大屏黃金入口位稀缺，EPG推薦資源有限，一些應(yīng)用入口隱藏較深；
其二，用戶找到一些垂類內(nèi)容，需要尋找3、4級菜單；
其三，在原有運營環(huán)境中，頭部平臺對入口的壟斷，很大程度上導致入口形成了一種競價模式、買斷模式。
“這些問題近年來也在得到不斷改善”甘辛舉例道，如對于頭部視頻平臺，簡單地買斷終端也并非良性的商業(yè)模式，并且伴隨其對于用戶發(fā)展規(guī)模和盈利的要求，對于ROI的關(guān)注，相應(yīng)的策略也在進行調(diào)整，從買終端到買激活、買轉(zhuǎn)化，這將反向推動運營主體提高運營能力，并將改變此前頭部流量壟斷的局面，有助于更多垂類內(nèi)容被重點推薦，并觸達用戶。
此外，甘辛表示，行業(yè)也在利用智能推薦算法和改進遙控器功能等方法來解決用戶和內(nèi)容的連接問題。一方面，利用人工智能和大數(shù)據(jù)等相關(guān)技術(shù)通過對用戶行為數(shù)據(jù)進行分析和挖掘，構(gòu)建用戶畫像，從而主動將用戶感興趣的內(nèi)容推送用戶，如在歡網(wǎng)與湖北新媒體合作的智能推薦項目中，發(fā)現(xiàn)智能推薦后的內(nèi)容，比人工運營內(nèi)容的點擊量要上浮30~35%左右；另一方面，遙控器作為一個重要入口，在連接用戶和內(nèi)容中發(fā)揮重要作用，可以通過一鍵交互方案，調(diào)動起相關(guān)業(yè)務(wù)、應(yīng)用，同時還可以利用遙控器上的“語音功能”，搜索想要的內(nèi)容。
探索普遍，但要取得真正成效并不容易，不僅僅是方法論的問題，還關(guān)系到如何真正將體驗做到極致的問題。甘辛表示，大屏智能推薦的精準性就是一大門檻，例如其面向的是家庭用戶，這意味著不僅需要建立一個以House ID為核心的標簽體系，還需要考慮TA濃度分析，從而更有效獲得精準流量。同時在智能推薦中，已經(jīng)不僅僅是同類內(nèi)容之間的導流，還關(guān)乎到內(nèi)容和應(yīng)用媒資之間的打通，需要具備深度媒資挖掘能力，才能讓各類內(nèi)容在平臺上實現(xiàn)自由流轉(zhuǎn)、交叉引流，根據(jù)不同用戶需求進行安排和調(diào)用。此外，智能推薦系統(tǒng)還要迎合國家管控要求，如對敏感詞篩選、對劣跡藝人內(nèi)容一鍵處理等等。而在遙控器方面，其調(diào)動整個內(nèi)容過程中，用戶使用的流暢度就會涉及到很多細節(jié)，不僅考驗軟件能力，還考驗硬件適配能力等等。
在甘辛看來，電視大屏運營的終極目標在于真實、有效、高質(zhì)量的用戶流量和轉(zhuǎn)化，而讓內(nèi)容和用戶建立起有效連接則是其中的必要條件，這也已經(jīng)成為當前智能大屏工作中的重點問題。而最終進展以及成效也將直接影響大屏的內(nèi)容變現(xiàn)能力。
運營、營銷，兩頭都要硬
一切商業(yè)的底層邏輯，無非是流量和變現(xiàn)。智能大屏現(xiàn)在已經(jīng)處于從單純追求用戶量擴張到最大化實現(xiàn)用戶價值的躍升關(guān)鍵期。這其中，打開多元化的變現(xiàn)通道自然就成為行業(yè)各方重點突破的難關(guān)，在前向運營收入之外，后向流量變現(xiàn)也就備受行業(yè)重視。
甘辛表示，目前OTT主要收入來源主要為以商業(yè)廣告和應(yīng)用分發(fā)后為核心的后向變現(xiàn)模式，前向付費占比不到整體收入的40%，而IPTV目前90%以上都是依托用戶付費為主的前向收入，不過IPTV也正在關(guān)注廣告價值的深挖。
具體來看，OTT廣告興起于2015年，隨后每一年都呈現(xiàn)指數(shù)級的增長。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2017年到2019年，OTT廣告的運營總收入從26億增長到近百億，翻了近4倍。而2020年以來，受疫情影響，消費者宅家時間增多，也使得OTT的活躍度提升，其廣告價值更為凸顯。根據(jù)《2021智慧屏行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2021年OTT廣告收入已經(jīng)達到151億元。
而與OTT百億廣告規(guī)模形成鮮明對比的是，IPTV廣告尚處于起步階段，整個市場規(guī)模不足10億。實際上，IPTV的廣告探索已好幾年，不過分省運營屬性、數(shù)據(jù)能力等等都在影響廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。由于IPTV本地化屬性導致廣告資源的割裂，目前更多的是發(fā)展一些本地化中小型企業(yè)廣告業(yè)務(wù)，如何承接到全國性大型廣告就成為IPTV做大廣告市場需要重點考慮的。
IPTV廣告探索者在將各省廣告資源進行整合，打通地方壁壘都付出了很多實踐。芒果TV提出的“大屏聚寶盆”、中國移動牽頭成立的“智能大屏廣告生態(tài)共同體”、歡網(wǎng)科技提出的“IPTV+OTT”同屏共振營銷策略都是為了解決各省新媒體因區(qū)域壁壘無法承接全國性大客戶需求問題。
甘辛表示，要想獲得更多大型品牌廣告投放預算，目前關(guān)鍵還需要IPTV補齊廣告基礎(chǔ)設(shè)施短板，如數(shù)據(jù)能力，目前部分省份仍不支持CPM的投放、用戶頻控投放、TA濃度投放、第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測等等，這導致即使一些廣告主有投放意愿，但由于資源及投放標準化無法大范圍滿足廣告主投放需求，而無法分配給IPTV更多廣告預算。不過行業(yè)也有一些先行者，甘辛透露，目前中國移動IPTV平臺，已經(jīng)在完善廣告平臺能力和數(shù)據(jù)能力上有所成績，相應(yīng)的能承接到一些大型廣告投放預算。
關(guān)鍵詞： 中國移動 數(shù)據(jù)顯示 用戶需求
