第22屆世界杯即將在卡塔爾拉開帷幕。各國足球隊間的激烈角逐將在球場上演，而球場外，圍繞著世界杯的商業(yè)競爭進展得如火如荼。

足球作為“世界第一運動”，世界杯在全球范圍內(nèi)的受關(guān)注程度毋庸置疑，對于國內(nèi)的觀眾而言，“在哪看球賽”是最關(guān)心的問題之一，對于視頻平臺而言，龐大的受眾群體意味著不可估量的流量，機不可失。

卡塔爾世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)最終花落抖音。抖音也不斷釋出平臺有關(guān)世界杯的策劃安排。世界杯能為抖音帶來什么，短視頻為何開始熱衷體育賽事版權(quán)，或許都能從這次合作中找到答案。

【資料圖】

拿下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)

作為北京冬奧會后、巴黎奧運會前唯一的S級大賽，卡塔爾世界杯的賽事版權(quán)成了各大平臺爭相搶奪的“肥肉”。

6月21日，中央廣播電視總臺宣布抖音集團成為卡塔爾世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商，塵埃落定。

除中國移動咪咕外，抖音是唯一擁有轉(zhuǎn)播權(quán)的短視頻平臺，也是國內(nèi)首個拿到世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的短視頻平臺。屆時，今日頭條、抖音、西瓜視頻、Pico等“抖系”平臺均可獲得本屆世界杯授權(quán)。

抖音世界杯宣傳短片

2018年俄羅斯世界杯，央視首次改獨播為分銷，中國移動咪咕和阿里巴巴旗下優(yōu)酷視頻成為“第一個吃螃蟹”的選手。據(jù)稱，除了高價版權(quán)費，優(yōu)酷背后的阿里生態(tài)也是其成功突圍的關(guān)鍵。

業(yè)內(nèi)觀點認為，如今大型賽事IP不止希望出售版權(quán)，也格外看重合作平臺的商業(yè)運作和內(nèi)容開發(fā)能力。冬奧會期間，抖音雖未搶到版權(quán)，但以谷愛凌、王濛等體育明星為切入點策劃的冬奧系列節(jié)目，驗證了其運作實力。

隨著世界杯開幕日期臨近，抖音加緊預(yù)熱宣傳，打出“上抖音看世界杯直播”的口號，平臺將覆蓋28天全賽程、全場次。圍繞世界杯賽事，抖音還將上線多檔直播節(jié)目，開發(fā)用戶“邊看邊聊”“猜世界杯冠軍”瓜分千萬獎金等互動玩法。

距離世界杯開幕還剩三天時，抖音App logo已經(jīng)加上了世界杯元素。“玩轉(zhuǎn)世界杯”專題頁面，不僅可預(yù)約比賽直播，關(guān)注熱門球星、體育大咖，還有針對入門球迷的足球科普欄目，不看足球但想湊個熱鬧的世界杯視頻同款。

抖音世界杯熱點榜單顯示，有關(guān)世界杯的話題熱度高至960萬，“世界杯手勢舞”互動挑戰(zhàn)熱度達668萬，超3700萬人在看。

抖音的世界杯生意經(jīng)

頭部體育賽事版權(quán)價格高企，據(jù)媒體報道，為拿下此次卡塔爾世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，抖音付出了10億元乃至20億元的價碼。重金“砸”版權(quán)，抖音為了什么？

從往屆世界杯的電視轉(zhuǎn)播收入看，購買轉(zhuǎn)播權(quán)可說是穩(wěn)賺不賠的買賣。轉(zhuǎn)播收入歷來是世界杯的“吸金”主力，外媒預(yù)計，本屆世界杯總收入約為46.66億美元，電視轉(zhuǎn)播將貢獻26.4億美元，占比為56.57%。

其次，大賽轉(zhuǎn)播能給平臺帶來的流量想象空間也是抖音不得不爭的關(guān)鍵所在。

國際足聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，上一屆俄羅斯世界杯吸引了約35.72億人觀看，其中，中國為全球觀看世界杯人數(shù)最多的國家，達6.56億人，占收視總?cè)藬?shù)的18.4%，國內(nèi)各平臺的總播放量達134億人次。預(yù)計本屆卡塔爾世界杯有望吸引全球超50億體育觀眾。

再具體點，參考拿下“雙奧”轉(zhuǎn)播及二創(chuàng)版權(quán)的快手，據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，東京奧運會期間，平臺奧運相關(guān)作品及話題視頻總播放量達730億次，端內(nèi)總互動人次達60.6億；北京冬奧會期間，相關(guān)端內(nèi)外奧運相關(guān)作品及話題視頻總播放量達到1544.8億，全民冬奧打CALL視頻總播放量708億。

無論是作為同行，還是作為對手，抖音都沒有理由放棄世界杯這塊“肥肉”，更何況，近年來，抖音在足球領(lǐng)域頻繁出手，先后成為2020年歐洲杯、2021年美洲杯合作伙伴，并完成從歐洲五大聯(lián)賽，到豪門俱樂部，再到熱門球星的資源積累，就差一場足夠分量的S級賽事施展拳腳了。拿下本屆世界杯，是順理成章的事情。

不僅僅是體育市場，艾媒咨詢首席分析師張毅從抖音未來戰(zhàn)略布局的層面指出，抖音的營收構(gòu)成從單純依靠廣告向廣告+直播電商轉(zhuǎn)變，“從抖音電商的角度考慮，世界杯觀眾的忠誠度和情感表達使其很容易轉(zhuǎn)化為直播電商的購買用戶，更容易變現(xiàn)。”

日前，抖音世界杯專題頁面已上線“世界杯好物”專欄，不僅有世界杯授權(quán)周邊、國家隊同款球衣、世界杯官方贊助商商品，還有聯(lián)合線下門店推出的吃喝玩樂觀賽套餐，部分零食飲料直播間的背景也已換上世界杯主題。

抖音世界杯好物專欄

對抖音而言，買下一場S級大賽的轉(zhuǎn)播權(quán)，不僅能贏回財富和流量，也意味著在短視頻體育賽道的激烈角逐中扳回一成，同時還能借助熱點事件推動自身商業(yè)布局，一舉好幾得。

當體育遇上短視頻

體育賽事版權(quán)的爭奪，不是什么新鮮事。自央視轉(zhuǎn)播世界杯賽事以來，國人的看球方式經(jīng)歷了從電視到長視頻平臺再到如今短視頻平臺的更迭，甚至打造體育內(nèi)容這一戰(zhàn)略目標也不斷在各類平臺間流轉(zhuǎn)。

體育內(nèi)容為何重要？快手磁力引擎內(nèi)容商業(yè)化負責人的說法，或許能給出解答：體育版權(quán)內(nèi)容不僅是拉新拉活，還是對用戶時長和內(nèi)容品質(zhì)消費的拉動。

從2020年開始，完善體育內(nèi)容生態(tài)成為短視頻平臺共識。快手、抖音在體育內(nèi)容領(lǐng)域動作頻頻，視頻號也通過NBA直播探索變現(xiàn)場景。而拿下奧運會、世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，則更像是短視頻主導(dǎo)體育賽事版權(quán)市場的轉(zhuǎn)折點。

與此同時，磁力數(shù)觀整理的國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，短視頻、直播已成為體育內(nèi)容傳播主流。體育內(nèi)容在短視頻綜合平臺的活躍人數(shù)滲透率為74.55，使用深度TGI為339.4。易觀針對北京冬奧會的調(diào)研報告發(fā)現(xiàn)，新一代觀眾更關(guān)注“比賽結(jié)果/獎牌榜排名”“比賽集錦/精彩片段”，二者用戶占比分別為53.0%和50.2%，這一特點與短視頻的碎片化呈現(xiàn)相符。

相比起長視頻平臺，上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗教授認為，“短視頻的顯著差異是用戶可參與內(nèi)容生產(chǎn)，也就是說，圍繞賽事，結(jié)合用戶創(chuàng)作，可以形成強大的內(nèi)容流。”

不過，雖然可以看到短視頻正在賦予傳統(tǒng)體育賽事新的玩法，但崔麗麗認為，“體育賽事應(yīng)該還未完全進入短視頻時代。對于享受賽事過程的受眾，可能仍需傳統(tǒng)媒體承載其內(nèi)容傳播，在一點上，長短視頻缺一不可。”

此外，率先搶占體育賽事版權(quán)市場的長視頻平臺尚未找出一條清晰的盈利之路，短視頻又有幾分勝算？

張毅表示，“長視頻平臺基本上是延續(xù)了傳統(tǒng)電視臺轉(zhuǎn)播的廣告模式，轉(zhuǎn)化效果不是特別明顯，短視頻卻能倚賴其極強的互動性和社交性，展現(xiàn)出更強的變現(xiàn)能力。”

長視頻沒能解決的變現(xiàn)焦慮，可能會在短視頻的探索中找到答案。

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責任編輯：房家輝

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