為應(yīng)對競爭，全球零售巨頭不得不尋求改變。

根據(jù)路透社報道，亞馬遜表示將在其電商App中推出一項類似 TikTok的新功能，該功能可以在短視頻和照片的可滾動提要中展示平臺上的產(chǎn)品。該功能于12月初面向部分美國用戶開放，并在未來幾個月內(nèi)向全美國范圍內(nèi)的所有用戶推出。

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線上零售面臨挑戰(zhàn)

在外媒看來，這一新功能的推出背景是，線上購物活動因經(jīng)濟(jì)不確定性和數(shù)十年來的高通脹而放緩。此外，該功能旨在吸引對 TikTok 和 Instagram 流行的短視頻等格式做出反應(yīng)的年輕觀眾。

根據(jù) Adobe Analytics數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在黑色星期五消費者在網(wǎng)上花費了 91.2 億美元，比去年增長了2.3%，而網(wǎng)絡(luò)星期一的在線銷售額增長了 5.8% 至 113 億美元。和國內(nèi)的“雙十一”相比，本次黑五網(wǎng)一銷售額增速更慢。星圖數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一，全網(wǎng)GMV達(dá)到11154億元，同比增長13.7%。

另一個消極信號是，美國的消費者更多采用了“先買后付”模式，預(yù)支了未來的收入。Adobe數(shù)據(jù)顯示，在黑色星期五至網(wǎng)絡(luò)星期一期間，通過Zilch、Affirm 和 Afterpay 等公司進(jìn)行的“先買后付”交易同比增長了88%。

參與黑五網(wǎng)一的中國商家感受如何？LONGBIDA品牌創(chuàng)始人、廈門隆必達(dá)電子有限公司總經(jīng)理楊志龍對第一財經(jīng)記者表示，自己的服裝公司以北美市場為主，目前一年的GMV在1億美元左右，今年品牌也積極參加了黑五網(wǎng)一。從整體銷售情況看，今年黑五網(wǎng)一的銷售額同比增長超過20%， “整體看消費者的消費意愿和預(yù)算消費支出都有下滑，導(dǎo)致整個市場也不像幾年前能動輒100%增長，現(xiàn)在商家增長20%到30%就是一個好的狀態(tài)?！?/p>

不過從細(xì)分平臺看，今年黑五網(wǎng)一隆必達(dá)品牌在亞馬遜上的銷售額同比下滑了15%至20%左右。對于亞馬遜平臺上銷量下滑，楊志龍表示有三個原因，“首先，美國的通脹導(dǎo)致消費力下降。通脹引發(fā)消費萎靡，消費者會優(yōu)先考慮食品，所以對成衣市場帶來比較大的影響。其次，亞馬遜流量也逐步見頂；第三，市場競爭加劇?！睆慕衲甑南M者購物偏好看，今年美國地區(qū)的消費者更偏向于性價比高的產(chǎn)品。對于商家而言，為提高銷售額在黑五網(wǎng)一大促期間鮮有盈利。

同時平臺向商家轉(zhuǎn)移了部分壓力，楊志龍表示今年商品的末端派送費一漲再漲?！皝嗰R遜今年物流派送費用已經(jīng)加價4次，明年可能會繼續(xù)加價。物流派送費包括倉儲費、封裝費、物流附加費、燃油費等，平均每件快遞的配送成本上漲6%，平臺將運營成本轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商。”

此外，楊志龍表示，雖然在亞馬遜平臺的銷量有所下滑，但在敦煌網(wǎng)等其他平臺上的銷量增長了50%。對于這一情況，深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會研究院院長邢康男對第一財經(jīng)記者表示，目前全球消費者總量維持在一個較為平穩(wěn)狀態(tài)，但是近年來大量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛布局跨境電商，尤其是打造第三方跨境電商交易平臺層出不窮，必然對現(xiàn)有的成熟平臺造成沖擊，尤其在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭以及新平臺對消費者的分流等多重因素影響下。同時，未來隨著傳統(tǒng)制造企業(yè)的紛紛布局，在獨立站不斷發(fā)力，也將會對現(xiàn)有的第三方平臺造成一定層度的擠壓，這是市場選擇的必然結(jié)果，每個平臺未來都將形成自身穩(wěn)定的消費群及入駐企業(yè)，但短期內(nèi)肯定會對傳統(tǒng)的大平臺造成分流的影響，進(jìn)而影響銷售數(shù)據(jù)，但長期來看，企業(yè)的拳頭產(chǎn)品的打造以及對產(chǎn)品的更新迭代能力、供應(yīng)鏈的整合能力才是決定企業(yè)能走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵。

競爭中發(fā)現(xiàn)機(jī)會

從跨境電商的長期發(fā)展看，雖然短期內(nèi)有壓力，但長期看仍有不小的機(jī)會。

對于明年的規(guī)劃，楊志龍表示考慮到對美國經(jīng)濟(jì)不確定性的擔(dān)憂，品牌明年會適當(dāng)放緩擴(kuò)張。但從營銷費用的投入看，隆必達(dá)明年的營銷預(yù)算同比會增長20%左右。對于這一投入，楊志龍表示國內(nèi)品牌進(jìn)入海外市場不易，為打開市場，營銷推廣很有必要。

除了隆必達(dá)這類的傳統(tǒng)出海商家，近期還有不少新興商家在歐美市場嶄露頭角。

此前，浙江省郵政管理局發(fā)文表示，受國際局勢影響，今年“雙十一”期間“反向海淘”的訂單數(shù)較往年有明顯增長。尤其是銷往歐洲的電熱毯、暖手寶、取暖器等“中國過冬八件套”商品。近一年，受天然氣、電力等能源價格飆升影響，家庭分布式光伏及儲能系統(tǒng)成為歐洲市場香餑餑。家用太陽能方面，阿里巴巴國際站數(shù)據(jù)顯示平臺中國新能源相關(guān)品類已經(jīng)連續(xù)三年保持三位數(shù)增長。

對此，商家端的感知也尤為明顯。阿里國際站商家浙江中廣電器集團(tuán)海外營銷中心總經(jīng)理劉麗萍介紹說，空氣源熱泵原本踏上了“雙碳”風(fēng)口，現(xiàn)在疊加國際局勢因素，工廠的工人都在加班加點趕制訂單，“我們原本正常的交貨期是45天，現(xiàn)在發(fā)的還基本上是備貨，接下來的訂單交貨期要延長到兩三個月了。我們今年的訂單有50%的增長，不過對接單還是有控制的，因為考慮到目前歐洲的整個售后服務(wù)體系還沒有建立起來?！?/p>

對此，邢康男認(rèn)為，不同區(qū)域每年的產(chǎn)品品類大類目基本變化不大，不過跨境電商這門生意需要時刻關(guān)注不同國家地域的政治、外交等多重因素，尤其是今年歐洲等國家對電器類產(chǎn)品的需求激增，需要賣家針對目的國及時作出快速的響應(yīng)，只有在快速變化的外部環(huán)境中快速決策，才能真正抓住先機(jī)。中國產(chǎn)品的主要出口地區(qū)，目前來看還是主要圍繞歐美日韓等發(fā)達(dá)國際市場，未來的潛在發(fā)展空間一定是圍繞RCEP等我國周邊的國家，畢竟周邊國家的電商市場潛力巨大，不管對平臺還是賣家都是巨大的市場，但是需要較長的培育周期。

從平臺情況看，在跨境電商領(lǐng)域，速賣通、Lazada、京東全球貿(mào)、TikTok、Temu等由國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局的平臺都在積極入局跨境電商。邢康男認(rèn)為，種種跡象表明跨境電商的競爭不僅僅是賣家之間的競爭，平臺的競爭未來也會加劇。目前拼多多出海以全自營為主，其低價產(chǎn)品策略必然快速搶占市場，甚至?xí)Ξ?dāng)前的相當(dāng)一部分中國賣家造成較大的沖擊。未來，還會有更多的平臺企業(yè)入局，不同平臺對自身產(chǎn)品以及消費群體的定位未來會相對成熟，平臺之間也會有重合競爭，但是流量、產(chǎn)品、服務(wù)以及消費者的認(rèn)可等多重因素共同決定了平臺究竟能走多遠(yuǎn)。

12月22-23日，冰城論道有大事！

責(zé)任編輯：房家輝

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