卡塔爾世界杯總決賽，為2022年末送來(lái)了一份超級(jí)驚喜和史詩(shī)級(jí)表現(xiàn)。在千回百折、扣人心弦的劇情連續(xù)上演后，經(jīng)過點(diǎn)球大戰(zhàn)，阿根廷擊敗衛(wèi)冕冠軍法國(guó)隊(duì)，梅西終于如愿捧起大力神杯，并向這座金杯獻(xiàn)上了一個(gè)跨越36年的吻，不僅讓這場(chǎng)體育賽事成為了一場(chǎng)全民狂歡盛宴，也為此次世界杯畫下了一個(gè)圓滿的句號(hào)。

實(shí)際上，世界杯不僅是體育場(chǎng)上的諸神之戰(zhàn)，也是全球融媒體轉(zhuǎn)播平臺(tái)的競(jìng)技場(chǎng)，同時(shí)預(yù)示著在未來(lái)元宇宙媒介環(huán)境下，誰(shuí)將優(yōu)先取得傳播主動(dòng)權(quán)和生態(tài)系構(gòu)建。第三方數(shù)據(jù)顯示，對(duì)卡塔爾世界杯的傳播表現(xiàn)，其中中國(guó)移動(dòng)整體亮眼。據(jù)清博指數(shù)發(fā)布的《2022卡塔爾世界杯品牌傳播力指數(shù)》，中國(guó)移動(dòng)以943.11分和1811.18分分別排名世界杯品牌影響力指數(shù)第二和品牌出圈指數(shù)第二，僅次于中央廣播電視總臺(tái)。

(資料圖片僅供參考)

目前，雖然比賽已結(jié)束，但再次復(fù)盤此次世界杯依舊精彩滿滿，除了各種意想不到的競(jìng)技過程和比賽結(jié)果外，作為本屆世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商的中國(guó)移動(dòng)，進(jìn)行了一系列落地動(dòng)作和漂亮布局，主動(dòng)求新求變，從現(xiàn)實(shí)到擬態(tài)，從內(nèi)容輸出到技術(shù)升級(jí)，從體育賽事到全民健身，真正實(shí)現(xiàn)了與體育賽事之間的良性互動(dòng)與助力，同時(shí)強(qiáng)化和凸顯出其在“全體育”方面的高瞻策略與有效勢(shì)能。

圍繞世界杯做“伴隨系”內(nèi)容布局，

注重情感陪伴與社交互動(dòng)

圍繞世界杯做相關(guān)主題內(nèi)容拓展，其實(shí)并不是一件簡(jiǎn)單的事情，要知道每一屆世界杯，都會(huì)面臨同樣的命題創(chuàng)作。那么，聚焦此次卡塔爾世界杯宏大主題，如何出陳易新、別創(chuàng)一格，無(wú)疑是擺在創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)面前的重大難題。

通過復(fù)盤中國(guó)移動(dòng)咪咕在世界杯期間推出的系列樣態(tài)內(nèi)容，從自制節(jié)目到嘉賓選擇，再到引領(lǐng)全民健身，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，咪咕的獨(dú)見之明在于，密切圍繞世界杯做無(wú)限拓展，但本質(zhì)卻是一種溫暖“陪伴”，就是將“伴隨系”內(nèi)容做到極致。所以說，咪咕的確找到了世界杯內(nèi)容創(chuàng)新的真正密碼，突出和增強(qiáng)內(nèi)容的伴隨性和撫慰感，讓觀眾在接受內(nèi)容產(chǎn)品的同時(shí)，產(chǎn)生情感信賴和認(rèn)可，尤其是在這個(gè)寒冷的冬天，一系列優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和人，仿佛做到了如老友般存在，可愛自在又溫暖宜人。

自制節(jié)目方面，以輕娛樂方式，通過足球傳遞出輕松自在的看球狀態(tài)，同時(shí)呈現(xiàn)一場(chǎng)合家歡式的收看方式和互動(dòng)形態(tài)。一方面，圍繞世界杯做分享式內(nèi)容創(chuàng)作，諸如脫口秀《詹前顧后》、真人秀《沸騰吧！解說員》世界杯季、聲音體裁紀(jì)實(shí)談話互動(dòng)節(jié)目《世界杯最強(qiáng)音》、體育互動(dòng)娛樂綜藝節(jié)目《濛主來(lái)了之我的眼睛就是尺》；另一方面，基于足球做縱向延展，誕生了一批“疊加主題”新節(jié)目，代表節(jié)目有樂派音樂城市旅行真人秀《去炫吧！樂派》、運(yùn)動(dòng)伴侶健身真人秀《哎呀好身材4》、沉浸式音樂足球陪伴真人秀《搖滾足球—茵樂現(xiàn)場(chǎng)》、《搖滾足球—濛友局特別期》等。

與此同時(shí)，中國(guó)移動(dòng)還攜手知名導(dǎo)演陸川，精心打造出一部有關(guān)世界杯主題的短片電影《遠(yuǎn)征》，即便歲月變遷，但夢(mèng)想不滅，真摯與豪邁，喚起不少球迷的世界杯情懷與熱血記憶。

打造王牌嘉賓天團(tuán)，全面助力世界杯相關(guān)內(nèi)容與敘事展開。縱觀此次世界杯，咪咕邀請(qǐng)到龐大且豐富的嘉賓團(tuán)，為內(nèi)容持續(xù)創(chuàng)新賦能滿滿。一方面，熱愛足球的明星嘉賓紛紛參與其中，積聚人氣的同時(shí)，還形成了不少熱門話題磁場(chǎng)和互動(dòng)討論；另一方面，由于諸多專業(yè)人士的加盟，米盧、宋世雄、黃健翔、楊健、詹俊、王濛、劉語(yǔ)熙等，他們與藝人嘉賓互相配合，聊球也聊趣事甚至?xí)痴勅松瑥亩ＷC了內(nèi)容創(chuàng)作上兼具趣味性和專業(yè)性，寓教于樂。

借助世界杯體育賽事，咪咕有效引領(lǐng)全民健身。作為“中國(guó)移動(dòng)5G全民健身推廣大使”、全球通“型動(dòng)計(jì)劃”總教練的劉畊宏，推出了世界杯主題健身操，通過數(shù)智人和真人“同框”的方式，讓大眾在運(yùn)動(dòng)的趣味中感受足球共鳴，并發(fā)起線上短視頻挑戰(zhàn)打卡活動(dòng)，營(yíng)造“全民世界杯”的良好健身氛圍。

實(shí)際上，內(nèi)容產(chǎn)品的核心價(jià)值是情感價(jià)值，觀眾需求的本質(zhì)是精神需求，用內(nèi)容的連接能力和人格化特質(zhì)，完成對(duì)大眾的情緒代理，才能吸引他們持續(xù)跟隨與關(guān)注。那么，縱觀咪咕在世界杯期間的一系列動(dòng)作與布局，其實(shí)就是對(duì)大眾完成的一次次情感伴隨與社交養(yǎng)成，在這個(gè)過程中，潛移默化地實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與大眾之間更廣泛意義上的鎖定與粘連。

“正在發(fā)生”般場(chǎng)景感構(gòu)建，

給觀眾帶來(lái)“場(chǎng)景流”式新體驗(yàn)

眾所周知，內(nèi)容IP的獨(dú)特性往往來(lái)自于精準(zhǔn)的風(fēng)格定位與受眾群體，而這種獨(dú)特性作為新社交方式也將會(huì)反哺內(nèi)容IP本身的品質(zhì)和生命力。咪咕一直保持著高度的創(chuàng)新力和行動(dòng)力，以“年輕用戶”為核心，不斷延展內(nèi)容IP、場(chǎng)景打造等不同表現(xiàn)方式和互動(dòng)模式，致力于讓用戶真正地參與到內(nèi)容互動(dòng)當(dāng)中，最終形成一個(gè)良性的內(nèi)容產(chǎn)出和接受的循環(huán)方式。

縱觀此次，咪咕在世界杯的諸多創(chuàng)新試驗(yàn)，堪稱將場(chǎng)景展現(xiàn)玩轉(zhuǎn)，且實(shí)現(xiàn)了更高程度上的能量釋放，讓人印象深刻。具體來(lái)說，主要是通過三大落地動(dòng)作：一個(gè)超時(shí)空派對(duì)、兩場(chǎng)音樂盛典、三大主題云游戲，以儀式感的方式對(duì)場(chǎng)景構(gòu)建，讓觀眾產(chǎn)生更強(qiáng)的代入感和體驗(yàn)點(diǎn)，做到了與賽事和人形成“零時(shí)差”的互動(dòng)交流，讓“正在發(fā)生”成為敘事新可能。

一個(gè)超時(shí)空派對(duì)：為用戶搭建起了一個(gè)超時(shí)空派對(duì)——星際廣場(chǎng)，主舞臺(tái)中央一塊超120000平方米的環(huán)形巨幕，讓用戶全天候沉浸式地觀賽、看節(jié)目；與此同時(shí)，用戶可以用虛擬形象進(jìn)行互動(dòng)社交，萬(wàn)人同屏狂歡；同時(shí)，這里也是一個(gè)全場(chǎng)景360°的商業(yè)空間，為用戶提供元宇宙購(gòu)物新體驗(yàn)。隨著世界杯進(jìn)入后半程，星際廣場(chǎng)還推出了賽前“超級(jí)碗”DJ專場(chǎng)，云蹦迪、云喊麥，超嗨的體育+音樂元宇宙玩法，為球迷、歌迷打造一場(chǎng)前所未有的超時(shí)空派對(duì)。

兩場(chǎng)音樂盛典：作為全球首個(gè)全場(chǎng)景數(shù)實(shí)融合世界杯元宇宙音樂盛典，動(dòng)感地帶世界杯音樂盛典·咪咕匯在星座·M盛大啟幕，連辦兩場(chǎng)高規(guī)格演唱會(huì)，聚集了周杰倫、李宇春、蔡徐坤、王心凌、任賢齊、G.E.M鄧紫棋、周深等頂級(jí)歌手，劉畊宏、徐夢(mèng)桃更打破次元壁，與其數(shù)智分身合體，并憑借超前制作技術(shù)，為每一個(gè)嘉賓定制的“一人一世界”元宇宙演藝空間，讓其舞臺(tái)表現(xiàn)力和情緒感染力爆棚。另外，借助前沿技術(shù)，每位觀眾可即時(shí)生成自己的虛擬分身形象，并在虛擬舞臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)自由行走，為偶像近距離比心、打call，跟隨舞臺(tái)節(jié)奏與更多虛擬觀眾們一起云蹦迪，感受超越演唱會(huì)前排貴賓座待遇。

三大主題云游戲：世界杯期間，咪咕推出近百款精選游戲，讓球迷在看球之余也能隨時(shí)隨地來(lái)一盤，享受“上場(chǎng)”的樂趣。《未來(lái)足球》用全新一代AI算法對(duì)足球場(chǎng)不同位置球員上的每一次決策進(jìn)行高智能擬真，真正實(shí)現(xiàn)了高度還原的動(dòng)作畫面表現(xiàn)力和貼近現(xiàn)實(shí)的游戲體驗(yàn)；夜里剛剛看完的一場(chǎng)比賽，第二天就可以在《最佳球會(huì)》操控球員1:1復(fù)刻那場(chǎng)精彩進(jìn)球，享受360度子彈時(shí)間、球員第一人稱視角、鷹眼環(huán)繞等視覺效果，給人一種強(qiáng)烈的置身賽場(chǎng)的臨場(chǎng)感；而作為首款登陸中國(guó)市場(chǎng)的足球題材競(jìng)技手游，《FIFA足球世界》由國(guó)際足聯(lián)授權(quán)，擁有堪稱“地表最強(qiáng)”的版權(quán)數(shù)量，玩家可用球員超過17000名，包含30多個(gè)聯(lián)賽以及650支真實(shí)球隊(duì)的授權(quán)，隨時(shí)隨地“浸”享綠茵場(chǎng)。

在此，筆者想起了有關(guān)場(chǎng)景流的概念，它是場(chǎng)景情境下，觀眾情緒的涌現(xiàn)，是一種動(dòng)態(tài)化的情感體驗(yàn)。所以，其本質(zhì)并不是空間，而是通過空間情感化的連接和氛圍營(yíng)造，完成新的時(shí)間情感概念。誠(chéng)如咪咕在世界杯期間，為大眾營(yíng)造的元宇宙、音樂、游戲等不同虛擬現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景，重點(diǎn)是為用戶提供一種獨(dú)特的場(chǎng)景流體驗(yàn)，并賦予了“當(dāng)下時(shí)間”不同于“其他時(shí)間”的意義，創(chuàng)造出新的時(shí)間增量，甚至形成新的情感情緒。

更重要的是，將自身的品牌價(jià)值、成熟技術(shù)、內(nèi)容IP、用戶深度體驗(yàn)等四個(gè)優(yōu)勢(shì)，恰如其分地融合在一起，彼此互相增益，形成了最大傳播影響力和互動(dòng)效果。顯然，這是咪咕的一次高級(jí)策略打法，尤其是在年輕受眾群體中的話題性、共鳴感和互動(dòng)感，就可窺一斑而知全豹，同時(shí)也引領(lǐng)了當(dāng)下潮流風(fēng)向標(biāo)以及新技術(shù)的迭代發(fā)展。

站在未來(lái)看現(xiàn)在，

以新想象力和技術(shù)重構(gòu)內(nèi)容行業(yè)

隨著元宇宙時(shí)代傳播新浪潮的到來(lái)，更沉浸、更交互的“媒體融合”成為時(shí)代命題和發(fā)展方向。作為有著技術(shù)力不斷加持的咪咕，憑借各大體育賽事，以戰(zhàn)代練，順勢(shì)而為主動(dòng)構(gòu)建媒體融合矩陣新形態(tài)，不僅推出各種創(chuàng)新內(nèi)容，并且將技術(shù)運(yùn)用到實(shí)踐當(dāng)中，并最終指導(dǎo)技術(shù)再迭代創(chuàng)新，可謂是找到了一條可持續(xù)發(fā)展之路。

不僅如此，在堅(jiān)守主流價(jià)值引領(lǐng)基礎(chǔ)上，中國(guó)移動(dòng)咪咕打通大小屏、構(gòu)建新語(yǔ)態(tài)、賦能用戶體驗(yàn)場(chǎng)，并將“融合+”創(chuàng)新作為新的增長(zhǎng)極，激發(fā)和實(shí)現(xiàn)自身高質(zhì)量發(fā)展和可持續(xù)進(jìn)步，并發(fā)揮行業(yè)示范和引領(lǐng)作用。

但有一點(diǎn)需要格外思考，如何才能擁有真正可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，在筆者看來(lái)，無(wú)疑是需要跳出經(jīng)驗(yàn)束縛、擺脫路徑依賴，站在未來(lái)看現(xiàn)在，以新想象力和技術(shù)重構(gòu)內(nèi)容行業(yè)。而從中國(guó)移動(dòng)咪咕創(chuàng)新力度來(lái)說，特別是技術(shù)層面，已然形成且不斷彰顯自身的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

尤其是復(fù)盤本屆世界杯，除了互動(dòng)場(chǎng)景構(gòu)建之外，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)移動(dòng)咪咕在原有的轉(zhuǎn)播優(yōu)勢(shì)之上，也拿出了不少新技術(shù)來(lái)助力賽事：

其一，終端技術(shù)提供強(qiáng)支持，不斷創(chuàng)新逼真場(chǎng)景感。諸如MR空間觀賽、3D互動(dòng)觀賽、4K虛擬巨幕觀賽等互動(dòng)玩法，一次性滿足在三維空間內(nèi)多屏多賽同看直播；HDR Vivid、Audio Vivid雙Vivid國(guó)產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，也為球迷提供了“視覺+聽覺”的全方位超高清沉浸體驗(yàn)；XR演播室、虛擬VIZRT技術(shù)等，從而保證場(chǎng)景感打造更惟妙惟肖、躍然紙上。

其二，深挖用戶需求，拓寬更多觀賽場(chǎng)景。此次世界杯期間，用戶通過咪咕視頻app及PC端、移動(dòng)高清、視頻彩鈴、咪視界、移動(dòng)云VR等多渠道多終端解鎖了精彩賽事，可以說覆蓋了大小屏、長(zhǎng)短視頻，渠道豐富、載體多元。不僅如此，中國(guó)移動(dòng)咪咕更依托超高清音視頻解碼技術(shù)、軟硬件智能交互技術(shù)，首創(chuàng)車載應(yīng)用觀賽新場(chǎng)景，為理想、比亞迪、大眾等30余款車型的車主搶“鮮”解鎖了多視角觀賽、AR眼鏡互動(dòng)播放等座艙沉浸式超高清賽事體驗(yàn)，滿足不同用戶需求，不斷豐富觀賽場(chǎng)景。

縱觀中國(guó)移動(dòng)咪咕與體育賽事之間的高品質(zhì)合作發(fā)展之路，不只是在主題內(nèi)容、技術(shù)升級(jí)、形式設(shè)計(jì)、制作工藝、傳播效果等某一具體環(huán)節(jié)上創(chuàng)新與提升，而是對(duì)“競(jìng)技體育”內(nèi)核精神，拿捏精準(zhǔn)，呈現(xiàn)到位，并由內(nèi)而外探索出一個(gè)全鏈條、全環(huán)節(jié)、全層級(jí)的創(chuàng)新發(fā)展體系，重要的是，滿足大眾對(duì)于體育賽事、視覺極致、技術(shù)創(chuàng)新等不同側(cè)重點(diǎn)的目標(biāo)訴求。

縱觀本屆世界杯，中國(guó)移動(dòng)咪咕“體育+”的內(nèi)容布局與高效落地，實(shí)現(xiàn)了極佳的傳播效果和互動(dòng)表現(xiàn)，而這也為其今后能夠精益求精地做好體育賽事拓展進(jìn)行了強(qiáng)積累與穩(wěn)鋪墊。與此同時(shí)，也不斷拓展自身發(fā)展的大格局和廣視野，還通過對(duì)競(jìng)技精神、行業(yè)觀察、社會(huì)價(jià)值的升華嵌入，彰顯出其更濃厚的大人文色彩和情感陪伴。

責(zé)任編輯：李楠

關(guān)鍵詞： 中國(guó)移動(dòng) 用戶需求