「新春炫短劇，無縫不斷檔！」

(相關資料圖)

2023年春節檔，快手與淘特App聯合推出9部形式各異、類型豐富的短劇，在站內創立「新春炫短劇」專屬話題頁，并聯動站內達人、用戶展開互動，結合抽獎、投稿等形式，在內容與營銷側共同實現淘特年貨節的曝光推廣，截至2月8日，#新春炫短劇 話題下相關作品播放已達到196億。

短、平、快的特質讓短劇更適應春節檔的節日氛圍，同時又契合用戶的碎片化消費習慣。這讓短劇成為諸多品牌春節營銷的首選。

品牌對于短劇的青睞，一方面體現了在漸趨穩定、保守的內容營銷領域，短劇的靈活、輕巧、操作性強逐漸被品牌主們看重。另一方面，批量推出的短劇可以在短期內迅速起勢，用戶的垂直統一性更讓品牌在曝光、互動之外，尋求更為直接的轉化，實現品效合一。

短劇在品牌側的走紅，背后是對平臺的考驗，這需要平臺具備堅實的內容基礎、龐大的用戶群體、以及內容到電商的完整鏈路。在此次快手與淘特App合作的9部短劇中，我們可以看到，快手作為短視頻平臺，一方面正在不斷發掘短劇的營銷潛能。另一方面，也在同時體現一個新興平臺對于人與內容的強大掌控力。

01以小搏大，用戶觸達

短劇營銷主戰場依舊是短視頻平臺。

抖音春節檔繼續以劇場化對短劇進行集中運營，推出多部精品短劇。快手則集結40+部星芒短劇，在兔年賀歲檔推出「新春炫短劇」特別活動，匯聚從國韻古風到現代都市、從家庭共情到青春勵志等多元題材。

從營銷層面講，快手與品牌淘特App繼續合作，聯合古麥嘉禾、冬漫社、神狼等短劇頭部制作公司，上線9部題材各異、內容豐富的的短劇，在站內發起活動話題#新春炫短劇，并為品牌主淘特App定制入口專區，給劇目以及活動導流，為淘特年貨節進行曝光推廣，目前話題下相關作品播放量已達到196億。

這也是繼2022年11-12月快手金劇獎，配合雙十一節點營銷之外，淘特App再次在春節檔，這一超級營銷節點上與快手批量合作短劇。

春節營銷選擇短劇不難理解。首先春節節日氛圍濃厚，追求喜慶熱鬧，適合輕量級的內容產品，短劇體量小、內容密度高、娛樂性強，適合用戶觀看。另一方面，春節也賦予用戶足夠的碎片時間，短劇貼合用戶在春節的內容消費習慣。

但這也帶來節點營銷的難點：在供給與需求都相當充沛的情況下，節點營銷如何做出新意，以及如何最大程度觸及人群？

短劇試圖給出最優解。相較于電影、電視劇，短劇對于品牌來說，形式上更加新穎，內容上更加靈活，可以以點穿線，以小搏大。

以此次快手為淘特App定制的9部短劇為例，除了常規曝光資源以外，快手還采用了品牌劇場、劇情植入等多種玩法，以「組合拳」形式為淘特App進行品牌曝光。

另一方面，也是更重要的是，短劇可以對多圈層用戶進行垂直擊穿。據快手相關人士介紹，短劇可以觸達更多用戶，尤其在雙十一、春節等大型營銷節點，對于多渠道、多產品投放的品牌來說，短劇的優勢之一就在于強勁的用戶觸達?！笇τ谙雽ふ彝黄频钠放苼碚f，短劇是一種爆發方式與手段?！?/p>

春節檔之外，電商、美妝、汽車 等各大行業品牌客戶也都在重要節點與快手展開合作，「這種合作模式帶來了強勁的出圈效應以及用戶觸達?！?/p>

02快速鋪量，精準爆發

「爸爸這是我送你的禮物，你看看喜不喜歡。」

在短劇《故里榮光》中，女主角蘇靜是電商主播，劇情從父女見面送禮引入，品牌淘特App自然而然地出現在劇情中。在第三集中，蘇靜對著鏡頭展示淘特年貨節搖一搖玩法，畫面同時出現「價格不怕比，年貨全配齊」的品牌slogan。隨后淘特App也不斷地出現在畫面及劇情中，與劇集的電商氣質自然結合。

結合品牌內容的定制短劇，顯示著快手的短劇營銷已經來到新階段。

短劇商業化的開端是傳統的分賬業務，此時內容占比及影響程度并不高，更多的是平臺參與其中。隨著短劇的日益發展，內容本身的商業空間逐漸拉大，劇集植入成為主流。如今則更依靠平臺勢能，從劇集本身到達人聯動，短劇營銷日益立體化、多元化。

直接體現是平臺的快速鋪量。在此次春節檔合作之前，快手與淘特App在2022年雙十一的營銷節點上，同樣進行短劇的批量合作。配合大促節點，淘特 App率先創新植入了10部爆款星芒短劇，內容題材覆蓋家庭、職場、都市等各類別，對關鍵目標用戶群進行全覆蓋。

制作周期短、審核機制全，讓短劇從前期策劃到具體拍攝、后期上線能夠一氣呵成。這也讓短劇更貼近營銷側，為品牌進行多點營銷、多點觸達，集中傳達品牌的最新訴求與宣傳要點。快手相關人士介紹，「即便一個劇的爆發力沒那么強，但每個劇成本可控，時間周期短，爆發周期會非?？旌途珳??！?/p>

批量推出短劇也是平臺意志與勢能的集中體現。這一方面顯示著平臺對于短劇中人與內容的精準把控，另一方面也體現著對于資源的合理調度與使用。

此次與淘特App的春節檔營銷，既有包括古麥嘉禾、冬漫社、鳴白、神狼、君萊等多家短劇頭部制作公司，也有開心麻花等內容廠牌加入。頭部公司的加入帶來的是短劇類型、內容的豐富。

9部劇集中，既有以電商創業為主題的《故里榮光》，也有主打返鄉年輕人與社區中老年人的溫情喜劇《回家的佑獲》。都市愛情、女性覺醒、家庭等多類型劇集頻出，內容上打破了都市甜寵為主的短劇類型，人群上則盡可能覆蓋多年齡段用戶。

消費人群的重疊也是短劇營銷的一大優勢。短劇基本是快手活躍度和黏性最強的垂類之一。相關數據顯示，在快手上，每天有超過2.6億人觀看短劇，超過50%的日活用戶日均觀看10集以上短劇。核心用戶的超高活躍度，讓追求品效合一的品牌主奔向快手。

03 平臺扶持，勢能轉化

邁入新階段的短劇營銷，對平臺的要求顯然更高。

內容側來看，發展多年的短劇面臨類型單一、用戶固化等問題。品牌側來看，單一的劇集植入顯然已無法滿足品牌主的創意需求。這就要求短劇平臺協助品牌對用戶進行更優質的內容傳遞。

品牌對于內容產品的投放，主要看重三大效果：品牌曝光、內容互動以及電商效果的促進、轉化和提升。

追求曝光，是大部分品牌選擇短劇營銷的直接原因。常見于長視頻的中插模式對短劇并不起效，為了最大程度保留觀眾的觀看體驗，同時又能植入用戶權益，快手開發了彩蛋模式，用戶可以在彩蛋中補充劇情，品牌權益也得到更靈活的釋出?！覆实爸踩雽τ诳蛻魜碚f，是更具商業性的權益植入，很多客戶對彩蛋植入非常認可?！?/p>

除此之外，越來越多的品牌主開始注重互動效果的提升，成體系化的達人生態是快手短劇營銷的一大優勢?？焓值亩虅∵_人營銷模式并不局限于單體紅人，而是圍繞個體，開發立體化營銷模式。

代表案例是@一只璐以及@韓熙貞。前者通過劇集走紅，自然承接內容-電商的營銷模式，但在劇集植入、電商帶貨之外，@一只璐也會開展品牌的電商商業化合作。后者則反其道而行之，本身就是達人的@韓熙貞擁有自創品牌，但也會加入快手整體營銷體系中，通過口碑傳播提升個人及品牌形象。

這可以被統一視為快手的「達人+X」模式。圍繞達人，快手未來將推出達人+互動產品、達人+電商營銷等多種形式，進行營銷模式上的不斷創新，讓「人」和「內容」在快手流動起來，成為未來營銷的新抓手。

另一方面，電商效果的促進、轉化和提升也是品牌最現實的利益訴求。電商氛圍濃厚的快手加速了品牌的轉化效率，短劇營銷不僅能打開品牌聲量，快速種草用戶心智，在更實際的轉化層面，快手亦在朝著品效合一發力。

這被具體分為場景營銷與聯動營銷?？旃澴唷姺崔D的短劇可以讓用戶在看劇的過程中，自然而然接受品牌滲透，為品牌提供硬廣所無法觸及的用戶圈層，實現品牌的內容種草。

基于內容基礎上的轉化組件、效果轉化以及達人帶貨模式，讓短劇在品、效、銷三大層面實現立體化營銷的同時，也作用于平臺、品牌與用戶間，體現著未來內容營銷的巨大可能。

責任編輯：房家輝

關鍵詞： 節日氛圍