愛優(yōu)騰頂著爭議一次次地進行會員漲價，似乎又每一次都能在爆款劇的掩護下安然無恙。

平臺制作精品劇集的成本或多或少會通過會員服務轉(zhuǎn)移給消費者，是基本操作。轉(zhuǎn)移的方式無非是刺激更多的會員付費和提高單個會員的付費價格。

【資料圖】

眼下，長視頻行業(yè)的用戶數(shù)已經(jīng)逼近天花板，內(nèi)容能夠刺激到的付費用戶非常有限，平臺便從投屏數(shù)量、可登錄設備數(shù)量等細分場景上要增長。

在價值規(guī)律的制約下，平臺只能在每一個爆款劇的間隙，不斷地試探用戶能為內(nèi)容支付的最高價格。

細化會員權(quán)益

越罵越漲，越漲越罵。繼優(yōu)酷、愛奇藝后，騰訊也因限制登錄設備數(shù)量等問題被罵上熱搜。

允許多臺設備使用同一個賬號登錄，本是長視頻會員享有的一項權(quán)益，但同一賬號可登錄設備若過多則不利于平臺的盈利。

按照每月25元的會員價格，如果允許5個設備同時登錄，單個用戶貢獻的會員收益僅為5元，這對平臺是個不小的損失。

對于很難靠拉新帶動會員收益增長的長視頻平臺而言，從老用戶入手，在會員權(quán)益方面下文章，或許能找到一個新的增收點。

以愛奇藝為例，從2020年到現(xiàn)在，以一年一漲的頻率，將黃金VIP會員連續(xù)包月的價格從當初的15元漲到了現(xiàn)在的25元。

漲價的同時還伴隨著對會員場景的細化，一是過去各種打包的服務被拆分；二是制造了超前點映、付費券等新的細分場景。

這其中，超前點映曾今被視為會員付費之外另一個重要的增收渠道。

有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為基礎，會員套餐基礎上的付費點播才不至于引發(fā)用戶強烈的抵觸。

超前點映最初正是依托2019年的爆款劇《慶余年》出現(xiàn)在觀眾視野，劇集本身的的吸引力招攬了大片忠實用戶。當年，520 萬人次為騰訊視頻《慶余年》的付費點播貢獻了1.56 億元。

只是相比沉重的內(nèi)容成本，這都只是杯水車薪。

這一模式雖然展示出了自身的商業(yè)價值，落地的過程卻因為稍顯唐突而備受爭議。一是單集6元的定價偏高，二是會員協(xié)議中為明確告知需要額外付費進行超前點映，侵犯了消費者的知情權(quán)。

后續(xù)平臺補充了會員協(xié)議并在降低了超前點映的單集價格，維持在3元一集的水平。調(diào)整后的價格更為合理，但超前點映就是變相割韭菜的印象卻是在用戶心中種下了，后續(xù)嘗試付費點播的劇集，都免不了被拉出來吐槽一番。

事實上，如何給單集劇集合理定價，行業(yè)也處于摸索期。同樣的價格，值與不值，個人感受千差萬別，免不了有用戶抱怨不值；且以超前點映的方式開放提前觀影通道還有著片源泄露的風險。

多重考慮下，近兩年愛優(yōu)騰都收緊了超前點映的步伐。三家平臺也接連發(fā)表聲明宣布取消超前點映。

騰訊視頻去年的《夢華錄》變相推出超前點映的預售大禮包只需18元便可看余下的八集，單集均價不到3元的收費相比《慶余年》時期謹慎了不少。

在超前點映上的謹慎對這一模式的長期發(fā)展是有利的，畢竟這種收費形式還存在一定的市場爭議，還需找到合適的市場接入點。

這也解釋了為何最近長視頻們開始限制投屏、登錄設備，主要目的就是打擊賬號租賃等黑灰產(chǎn)，提高收益。

不可否認，會員付費體系的細化有行業(yè)發(fā)展引起的波動，當然也少不了平臺的推波助瀾。

從開創(chuàng)超前點映到限制投屏和登錄賬號，長視頻平臺對會員使用場景的不斷細分，帶來的是一個越來越龐大的會員付費體系。

黃金VIP、白金VIP、學生VIP、體育會員、FUN會員、星鉆會員，每類會員下又是精確限制到可使用端、可觀看頻道等各項復雜的會員權(quán)益。

一口吃不成胖子，優(yōu)化細分場景服務與竭澤而漁往往也只有一線之隔。

此前因為限制投屏清晰度被會員抵制的愛奇藝今天正式發(fā)表聲明恢復黃金VIP會員720P和1080P清晰度投屏服務。

無論是當初的超前點映被取消，還是今日的清晰投屏被恢復，都是平臺與用戶在細分市場上的博弈，目前來看，消費者占了上風。

漲價背后的邏輯

不斷攀升的內(nèi)容成本和越來越難以拉動的付費率史會員漲價的主要因素。

去年，降本增效成為愛優(yōu)騰共同的主題。靠著大刀闊斧的裁員和砍預算，愛奇藝率先實現(xiàn)了盈利，砍成本的外衣之下，平臺實際上是集中預算走精品化路線。

此前，平臺通過出品多部腰尾部的劇來分擔投資風險。腰尾部的劇雖然很難以成為爆款的方式帶來超額收益，卻能持續(xù)提供穩(wěn)定的收益。

不幸的是，市場環(huán)境變化，平臺沒有足夠的資金進行撒大網(wǎng)式的內(nèi)容堆砌，且觀眾的審美也越來越高，只能砍掉賺錢力越來越差的腰尾部內(nèi)容。

事實上，將有限的預算投入到少數(shù)幾個爆款之中，是一個將收益與風險同步放大的行為。

收益更大是指，資源集中在少數(shù)精品劇后，劇本的打磨和劇集的拍攝剪輯會更加精細，后續(xù)在市場上大爆的概率自然會更高，大爆款帶來的超額收益足以覆蓋平臺追加的成本。

相反，如果待爆劇沒有一部劇大爆，帶來的損失也是相當大，這也是為何不少劇會由兩家以上的視頻網(wǎng)站聯(lián)合出品。內(nèi)容端能夠分攤的風險有限，愛優(yōu)騰自然就把目光轉(zhuǎn)向了會員端。

除了內(nèi)容端成本承壓的原因，整個行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展也在引導著平臺在會員服務端的改革。

一個不爭的事實是，包括愛優(yōu)騰在內(nèi)的長視頻行業(yè)正在從內(nèi)容分發(fā)商向內(nèi)容制造商轉(zhuǎn)型，且平臺自制內(nèi)容的質(zhì)量也在逐年提高。觀眾需要向平臺支付的，除了此前的渠道收費還有新增加的內(nèi)容收費。直接表現(xiàn)就是這些年水漲船高的會員價格。

早前，互聯(lián)網(wǎng)上的視頻內(nèi)容多為盜版的免費資源，行業(yè)整頓后，版權(quán)才進入大眾視野。一開始平臺為了培養(yǎng)觀眾的付費意識，以優(yōu)惠的會員價格吸引用戶使用正版的視頻網(wǎng)站觀看；對賬號租賃，低價包月等會員黑灰產(chǎn)服務也睜一只眼閉一只眼，畢竟，從某種意義上講，這也是擴大用戶群體的一種方式。

現(xiàn)在整個長視頻行業(yè)已經(jīng)進入存量運營的時代，打擊賬號租賃、限制登錄設備是愛優(yōu)騰提升會員服務收益的必然選擇。對比國外的視頻流媒體奈飛，它會根據(jù)登錄賬號使用的IP地址、賬戶活動等信息來判斷該賬戶是否屬于家庭成員間的共享，系統(tǒng)判定不屬于家庭共享的賬戶將被限制登錄。

相比之下，愛優(yōu)騰在監(jiān)督賬號共享等方面力度雖在加大，離奈飛還存在一段距離。

眼下，號稱永不加入廣告的奈飛開始試水廣告付費訂閱；長期對黑灰產(chǎn)睜一只眼閉一只眼的愛優(yōu)騰則加大了打擊力度。國內(nèi)外長視頻平臺不約而同地從用戶端做文章，也是整個長視頻行業(yè)增速遲緩地一個縮影。

平臺利益與用戶底線的博弈

長期來講，會員漲價不可避免，如何最大限度減少觀眾的的反感就變得至關(guān)重要。

劇集質(zhì)量是會員提價的基礎。愛奇藝近三年里，每次提價都出于爆款劇密集期，去年的《蒼蘭訣》《風吹半夏》小爆后立馬宣布漲價。

雖然不可避免地遭到了用戶的抗議，但隨后大爆的《狂飆》讓觀眾在罵罵咧咧中追著付費。

不得不說，這個漲價時機的選擇非常巧妙。

前兩部小爆劇的鋪墊一定程度上降低了用戶的抵觸情緒，漲價后大爆的《狂飆》用內(nèi)容本身的質(zhì)量轉(zhuǎn)移了用戶對漲價的憤怒，代之以心甘情愿的買單。事實上，奈飛也是采取同樣的漲價+爆款劇的提價方式，而從奈飛的付費率和套餐價格來看，這樣的策略是可行的。

當然，一味地漲價容易引起用戶抗議，適當?shù)亟祪r促銷反而更能吸引用戶。在保持會員費整體上漲的同時，愛優(yōu)騰會針對新用戶推出類似6元包月等促銷活動；針對低頻用戶則是會在隨時可取消的包月用戶上給到優(yōu)惠，推出15元的優(yōu)惠套餐。

這樣不定期的優(yōu)惠活動利用人們喜歡占便宜的心理，對于培養(yǎng)用戶的觀影習慣，獲取低忠誠度用戶非常有幫助。

此前，愛奇藝為減少虧損大幅裁員，在盈利還未走上正規(guī)的情況下，一定會在會員定價端進行各種試探來尋求自身商業(yè)利益的最大化。很長一段時間里，愛優(yōu)騰的會員漲價都會是一種常態(tài)。

不過，價格圍繞價值上下波動，愛優(yōu)騰的會員價格不可能無限制地上漲，到一定的幅度后，用戶流失造成的損失會高于用戶單價上漲帶來的收益。

這種情況下，出海尋找新用戶就顯得非常必要。

當下愛優(yōu)騰已經(jīng)在布局東南亞市場，除了將國內(nèi)的自制劇出口到東南亞地區(qū)，也在與當?shù)氐闹谱鲌F隊合作拍攝更具有市場針對性的劇集。一方面，當?shù)氐难輪T片酬等制作成本相對國內(nèi)更低，二來文化上的相近性也讓愛優(yōu)騰出品的劇集有更大的概率成為當?shù)乇睢?/p>

內(nèi)容成本大幅降低，爆款劇能帶來的新用戶卻相當龐大。

相對絞盡腦汁在國內(nèi)的會員權(quán)益上下功夫得到的一點“辛苦錢”，這個龐大的藍海市場或許更值得挖掘。

責任編輯：李楠

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