上篇回顧《聽濤觀潮 | 新常態: OTT的增長態勢及大屏消費者研究》。本篇核心內容是如何實現廣告主的新期待以及四個落地研究方向。

品牌主的新期待

(資料圖)

馬濤：今天討論第二個話題，“新期待”。提到期待，就不得不提到眾多的企業品牌，也就是廣告主。經濟復蘇消費回暖，消費者信心逐步回升，品牌的增長預期重新拉回。事實上，從智能大屏營銷工作委員會的視角來看，自2019年成立以來，我們一直關注智能大屏行業發展。我們發現，過去幾年中，智能大屏營銷作為數字營銷中的一個分支領域，在外部充滿不確定性大環境之下，始終在以向上爬坡的姿態韌性地增長。

回顧這幾年的產業發展態勢，我會認為智能大屏營銷經歷了從野蠻生長到搶占流量再到精細運營的一個過程。在這個過程中，得到了越來越多企業品牌的關注和投放，企業品牌也在逐步認識和發現智能大屏的真正價值。在2023年，品牌在提倡重視長期主義的當下，品牌廣告主對OTT應該也會抱有新的期待。

對于群邑智庫升級后“OTT三大投放邏輯”，在原先的認知、共識、協同的三大基礎邏輯之上，從單一的告知功能到更深程度的心智影響，OTT是如何進一步發揮并自證多重媒介角色的價值，在這些角色的切換與整合中，OTT將幫助品牌主突破瓶頸打開逆勢增長的新局面？

Cynthia：其實疫情過后，對于不同品類或者媒介，消費者還是需要更多認知價值或者品牌信息傳遞的。OTT本身是有量、有趣和有效的，在有量上品牌主期待可以提升品牌的認知與形象。在既有量又有趣的情況下，也會希望通過OTT大屏營銷激發消費者的興趣。OTT是有效的，可以形成很好的家庭的共識、社會共識，包括繼續的伴隨行為，所以品牌主也希望OTT大屏可以提升多媒介的影響力，協同后鏈路。這三個期待其實就是從品到效的激發，再到協同的后鏈上。

這三點應該怎么樣去結合，幫助品牌主實現這些期待？我們需要的是媒介的力量，一個是OTT本身的流量，它的流量的引入功能與流量引導能力。另外一個就是對于廣告的態度，通過一些資源點位上展現很好的創意和特效，可以帶來比較好的廣告態度。從溝通效果上來看，一個信息傳遞出去，消費者接收之后就會形成自己的判斷。不同的溝通形式可以產生不同溝通效果。所以去實現這樣的一個期待，還是需要流量、態度和溝通效果的三重力量的疊加。

對于OTT來說，開機擁有最強的一個機會度。視頻前貼也是最強勢的廣告形式之一，通過不斷觸達消費者，經過頻次的累積之后會有更強的觸達率。另外，大屏有一種“眾目具瞻”的效果，所以品牌是可以憑借大屏廣告實現關注度提升。

從廣告態度上來看，在消費者主要路徑當中出現的廣告，通常是一種單次的廣告，如果還能夠結合創意形式，是非常容易給消費者帶來好感的，尤其是在喜愛度、印象度、信任度上。

開機、桌面和APK開屏這些主流的資源主要是位于消費者在開機使用鏈路核心環節，都是消費者更加具有好感的一些資源。通過這些必經之路，可以吸納消費者的注意力，從而帶動互聯的效率。所以這些主流的資源憑借強曝光，疊加創意，相對高一些的頻次，便可以激活消費者的興趣，協同轉化。

除了這些主流資源外，還有一些特色的資源，比方品牌專區。消費者本身對于品牌有一定好感，專區聚集了大量的品牌信息，而且是非常簡潔的、高效的溝通場景，在這樣的一個專區里更容易幫助消費者加深對品牌的認知和評價，并激活后續的一些興趣和行為。

待機廣告是一個家庭伴隨場景，是長時間不使用屏幕的時出現的廣告。家庭伴隨場景高頻信息之際，待機廣告是滾動播出的，信息非常簡潔，比方一個產品介紹、電話號碼等等。

伴隨貼、品牌直播是通過不一樣的一些內容和場景去沉淀消費者的用戶心智。伴隨貼更多的是一個貼合使用場景強化用戶認知，品牌專區品牌直播它更多適用品牌的一些優質內容，優質的內容種草轉粉的效率提升，從而可以通過內容和場景去不斷的沉淀消費者的興趣去協同留存的能力。

少而精更好？

馬濤：對于智能大屏端的一些資源，前幾年我們一直向市場、廣告主強調智能大屏端的優勢，與傳統TV相比，它有非常豐富的資源點位，從打開電視到看節目，再到切換不同的內容之間，都有著不同形式的廣告觸達資源。

今年我們跟研究院的理事單位進行探討時，特別是來自于內容平臺、終端廠商，大家會做一些減法，選擇做精。所以從資源提供方的視角，我們是不是需要充分利用現有的一些資源價值？是不是更多的去區分不同資源的效用發揮，而不是原先的越多越好？

Cynthia：其實選擇資源，在不同目標下我們有相應的選擇偏好和選擇邏輯。開機在各個維度上，毋庸置疑是非常優質的一個資源。開機后也有各種各樣的資源，比方特色資源具有一定的場景性，通過場景就會展現出其強勢和價值點,因此，可以更多的組合資源幫助品牌主更好的實現相應目標。

落地研究方向

馬濤：在2023年OTT商業化白皮書中，同樣為品牌企業提供了一些結合實際目標，以及具體落地的思路指導。除應該選擇什么樣的資源來展示產品和品牌之外，為什么會通過素材測試、頻次設置、整合營銷這幾項來解釋從思路到行動的過程？

Cynthia：我們通過線下的眼動實驗看到，大家在OTT營銷的時候，尤其一些重要的、大型的節日節點，是否使用結合了IP或者創意特效的素材，對消費者是有比較大的影響的，而且會左右對品牌的評價，所以我們會把素材作為一個主要的觀察對象。

另外，頻次的設置。在現在媒介環境如此復雜，信息能級和量級都這么高的情況下，對消費者單次的信息溝通是不夠的。所以基于這次研究，我們會去幫助品牌主更好的落地戰術，根據不同目標、不同品類的消費特點來探索，基于OTT的營銷到底應該如進行頻次的設置。

第三，為什么會關注整合營銷？消費者會通過其他終端或者小屏去實現一些即時的伴隨行為。這些其他媒介的使用，一定是可以加強整個營銷的。所以在節日節點，根據品類特征的整合營銷，可以產生更好的協同，更廣泛的影響。

小結

馬濤：近兩年我們在行業一些營銷服務機構的訪談里也感受到，大家還是希望我們能夠講好大屏端的商業故事，畢竟大屏端擁有屏幕和特效的優勢。我們講什么樣的商業故事，需要更多的產業服務機構一起來發聲，才會得到品牌主的重視。畢竟在家庭放松的環境狀態下，這些視覺沖擊或者互動廣告是能夠喚起與家人之間的親情或者與朋友的心有靈犀。

這就需要品牌去為這塊視覺沖擊和互動體驗兼顧的大屏去專門產制一些創意，讓承載在大屏端的一些內容創意傳達成為品牌傳播的引爆點，而原先TVC方式的傳達未必是適合智能大屏端的。同時，我們希望大屏給到后鏈路更多的支持，但如果忽略了前端如何喚醒消費者的這個過程，可能后面的期待和動作就變成了零。所以我們只有重視起前端的這個故事本身，重視創意的呈現，重視用戶看到廣告的實際體驗，才可能有品牌所期待的后向的一些關聯消費行為，甚至是鏈路上的決策以及后續的一些伴隨行為，我覺得這個是非常有意義和價值的。

責任編輯：房家輝

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