2023年，傳媒市場走到了新舊賽道的交匯點。媒體融合進入第10個年頭，以內容建設為根本、先進技術為支撐的全媒體傳播體系建設將賦能融媒體內容生產與傳播。內容與用戶作為媒介市場中的兩極，相互賦能，共同推動媒介傳播及消費的融合進路；內容和屏幕之間則突破了一一對應的線性關系，逐漸向多元與交互的方向演進，全媒體測量價值的深度開發和完善成為未來賦能融合傳播的關鍵。本文就以上述變化為出發點，多個角度分析和預測傳媒市場在2023年的發展及走向。

趨勢一

(資料圖片)

2023年，我國媒體融合戰略行至十年關口。十年間，媒介形態與傳播生態發生深刻而持續的轉變，與之對應的頂層設計不斷優化且明晰。2022年，《“十四五”文化發展規劃》和黨的二十大報告進一步明確“全媒體傳播體系建設”的發展方向，成為現階段指導我國媒體融合轉型實踐的頂層設計思想。

媒體融合發展至今，經歷技術創新、實踐突破、系統發展，內容、技術、渠道、終端、營銷、用戶等各要素已初步打通。本質上，媒體融合是發展過程，而建立全媒體傳播體系是媒體融合的階段性目標。這一目標的達成，將實現內容不受時間及空間條件的限制，通過任意媒介、任意場景到達用戶。

對于廣電媒體而言，建設全媒體傳播體系意味著將通過多屏跨端傳播重建觸達用戶的生態體系，探索更有效連接廣大用戶的價值端口。在此過程中，科學有效地衡量用戶在大中小屏上的多種視頻消費行為顯得尤為重要。CSM全媒體視聽同源數據測量正是以統一標準打通多元傳播渠道，實現具體到“人”的全媒體、跨平臺、多場景同源測量。根據CSM全媒體視聽同源數據，中央廣播電視總臺《2023年春節聯歡晚會》全媒體累計觸達110億人次，融合傳播效果顯著。

為實現全媒體傳播體系的建設的階段性目標，廣電媒體的融合發展以用戶為中心實現互聯網化，形成多平臺渠道、多形態內容、多場景應用、多樣態營銷的視聽產業生態。

從內容和技術看，各級廣電媒體以內容創新為融合發展的起點，不斷利用先進技術向互聯網思維轉型。以2022年重大主題報道為例，中央廣播電視總臺系列報道《解碼十年》、江蘇省廣播電視總臺互動式數據新聞產品《十年巨變：中國發展“成績單”》，以衛星遙感、傾斜攝影、三維建模、可視化呈現、交互視頻等技術手段呈現新時代的十年成就；伴隨“元宇宙”概念興起，北京廣播電視臺“時間小妮”、 東方衛視“申?雅”、湖南衛視“小漾”等廣電媒體虛擬主播紛紛參與黨的二十大相關報道。

從渠道和終端看，各級廣電媒體逐步構建起覆蓋多元傳播渠道、多種平臺終端的全媒體傳播矩陣。主流媒體全面挺進互聯網主陣地，將自有客戶端建設作為重點，同步建構第三方平臺賬號集群，以全媒體矩陣多端引流。這一背景下，拓展融合傳播數據評估指標體系，科學評估內容跨平臺傳播效果，成為助力廣電媒體深度融合發展的關鍵要素。比如，2022年CSM省級臺新聞融合傳播指數相關數據顯示，23家省級電視臺新聞融合傳播年度指數實現環比增長，全媒體矩陣的協同效應凸顯。

從營銷和產業看，全媒體傳播體系建設將實現與各行各業連接，助力廣電媒體探索流量變現與品牌服務的數字化營銷轉型。比如，SMG百視TV發力垂直賽道的“百享生活”業務線，芒果邁向獨立MCN品牌化運營，四川觀察推出基于互聯網品牌的全鏈路服務平臺等。全媒體傳播體系將以強大連接力、多元服務力，助力廣電媒體探索構建可持續的商業模式，以廣告營銷、用戶付費、內容版權、政務服務等強化“自我造血”機能。

媒體融合處在進行時，每一階段都是站在既有成效和全新背景下的“再出發”。面向未來，廣電媒體將進一步整合媒介資源、生產要素，實現信息內容、技術應用、平臺終端和營銷手段的共融互通，充分發揮媒體融合融入社會治理、融入現代化建設、融合數字化生活的強大輻射作用。

趨勢二

伴隨智能終端的普及，電視大屏從休閑觀影終端向家庭服務終端轉變，電視觀眾也逐步成為電視用戶，從“看電視”到“用電視”的變化的背后是大屏生態模式的革新。CSM電視大屏跨平臺收視數據顯示，2022全年，與家庭電視終端捆綁相連的IPTV（交互式網絡電視）和OTT（互聯網電視）兩大平臺的互動收視份額已超過21%，累計觸達超66%的電視觀眾。作為主流的傳播渠道，龐大的用戶體量為IPTV與OTT帶來廣闊的發展空間。

隨著近年來用戶數量增勢放緩、規模面臨觸頂，各終端廠商的運營重點已逐步轉向用戶留存及用戶活躍度提升。在運營過程中，各終端廠商已清晰認識到內容才是吸引用戶、留住用戶的核心，均加大了自購內容的力度，并陸續開始試水內容制作以提升終端在內容上的競爭力和控制力。2021年11月，小米電視互聯網業務成立內容中心，并創建大屏行業首個獨立內容廠牌，著重孵化優質影視綜IP。2022年6月，創維首檔自制“親自綜藝”《萌娃上班記》正式上線。2022年6月30日起，由中國移動咪咕自制的女性讀書成長對話節目《讀她》全網上線。在2022年世界杯期間，海信與抖音聯合打造中國首個Z時代足球少年綜藝節目《HI！足球少年》。從內容出發，OTT產業生態鏈正在快速拓展延伸，內容和目標用戶間的傳播鏈進一步縮短，探索后向經營模式，發掘行業新增長點。

作為多生態的終端聚合體，OTT行業也在積極探索全新的業務賽道。隨著精細化運營的逐步推進，電商、K歌、云游戲、健身、教育、健康等內容漸漸活躍于OTT熒屏，為用戶提供了更多選擇的同時，也為其自身的變革之路開拓了更多選擇。

技術的創新與升級，為電視大屏的發展帶來無限可能。中國廣電5G業務在冬奧會的試商用，是5G技術在廣電行業的融合應用的良好開端。而元宇宙概念也在多個領域得到了落地，虛擬主播、虛擬偶像等新興模式成為視頻行業發展的新風口。展望2023年，隨著大屏功能的多樣化發展，電視大屏開始承載如教育、消費等更加豐富的功能，并通過和家庭智能終端的互聯互通，打造全新的家庭大屏生態。隨著大屏行業競爭的加劇，各運營方更加注重場景化應用的發展，加強節目內容質量，深耕差異化內容制作，通過多種技術手段延伸大屏傳播鏈，優化平臺商業化策略，從曝光型媒體向效果型媒體轉型；同時注重用戶體驗的個性化，以豐富的服務滿足用戶在教育、健康、養老等方面的需求，擴展大屏產業鏈，拓展電視大屏的服務價值。洞察用戶潛在需求，服務用戶差異化需求，在家庭大屏新產業模式的發展過程中，伴隨行業生態及商業化模式的革新持續推動產業價值升級。

趨勢三

2022年，我國電視劇市場在守正創新中前行，現實題材牢牢把控主流陣地，衛視晚間黃金檔共播出首輪劇100部，其中現實題材播出比重逼近80%，年度提升6個百分點，在密集的政策宣傳期向大眾傳播正能量。2023年隨著疫情結束，經濟形勢逐步好轉，電視劇市場也將迎來新的轉機和變化，有幾個非常值得關注的變化和趨勢：

一是主旋律劇目品質整體得到很大提升，精品頻出，帶頭引領主流價值觀。2022年，衛視晚黃檔單頻道劇目破1%的有55部次（占比7%），首輪劇總收視率破1%的占比達47%，兩部當代主旋律大劇《縣委大院》和《我們這十年》在多平臺播出之后，成年度爆款，總收視率分別突破5%、4%；《大考》《大博弈》《人世間》《春風又綠江南岸》《數風流人物》總收視率也均突破2%，以及《麓山之歌》《運河邊的人們》《特戰榮耀》《幸福到萬家》《大山的女兒》《警察榮譽》等，以多樣化的藝術化形式契合了人民多樣化的審美需求，讓觀眾產生共情共鳴，也為未來主旋律創作樹立了新標桿。2023年，密集的獻禮劇節奏或將有所放緩，根據優秀文化作品改編的影視作品、重磅劇目有望成為未來熱點，如《人生·路遙》《主角》等。

二是商業化劇目多點開花，既有關注當代人情感的都市情感劇，又有深度垂直細分的職業劇，讓平凡小人物當主角挑大梁，煙火氣與專業化緊密結合，涌現出不少有激情有溫度有深度的作品。例如2022年，《底線》《風吹半夏》《新居之約》《完美伴侶》《舌尖上的心跳》《歡迎光臨》《天才基本法》《玫瑰之戰》《心居》《親愛的小孩》《關于唐醫生的一切》等，富含勵志元素，題材花樣創新，人物角色寫實，行業專業化程度高，獲得好評。2023年，頭部影視公司制作、國民度高的作品值得關注，包括《大江大河3》《打開生活的正確方式》《無間》《愛情而已》《平凡之路》《繁花》《去有風的地方》等，有可能成為來年市場華彩點睛之處。

三是古裝題材出現兩個支流方向，趨于“傳統美”和“日常美”。一方面是傳統風格正劇強勢回歸，現實主義創作手法“纖毫畢現”，如《夢華錄》《天下長河》《風起隴西》《山河月明》等雖然題材各異、情節有所虛構，但細節處處寫實，為觀眾架構了一個代入感極強的真實的歷史場景。另一方面古偶劇向中華傳統文化元素汲取靈感，年輕化表達更貼近年輕人的審美趣味。例如，2022年爆款劇目《蒼蘭訣》將中國的非物質文化遺產融入仙俠題材，《卿卿日常》則緊扣“家常故事的日常化表達”一躍為黑馬。2023年《大漢賦》《大唐賦》《星落凝成糖》《大宋少年志2》等古裝劇已進入一線衛視片單，能否突出重圍需拭目以待。

趨勢四

2022年北京冬奧會的成功舉辦，不但向世界展示了中國的科技硬實力，也彰顯出中國文化的軟實力。冬奧后，隨著國際影響力的進一步提升，中國民眾的文化自信和民族自信也正在快速回歸。中國文化在“繼承中創新、在創新中繼承”成為綜藝節目創作中的強音符。湖南衛視推出的《美好年華研習社》通過一群熱愛中國傳統文化的年輕人，對傳統文化進行二度創作和年輕態表達，在“古老”中挖掘出“新意”。北京衛視的《書畫里的中國第二季》采用的數字繪景、3D復現等現代技術手段，讓傳統名畫以動感形態呈現在觀眾眼前。2023年，中央廣播電視總臺《中國書法大會》將通過先進視覺呈現為古老碑帖注入新的生命，鮮活表達中國文化蘊含的思想和精神力量。只有在接力傳承中不斷創新，才能賡續我們優秀的民族文化，未來中國媒體人也會繼續在這條道路上，力爭實現雙重抵達。

在綜藝節目的創新中，“融合”成為主流，多種元素的混搭模式帶給觀眾更多的視聽感受。從人的融合來看，一檔節目的嘉賓或來自中外不同國家，或來自兩岸三地，或將不同職業、年齡跨界相聚，在差異中實現人與人的互融。從節目的類型來看，文旅娛、美食+、文化+、體育+等不一而足。浙江衛視的《嗨放派》將互動游戲、Cosplay、科學知識、趣味實驗、動漫、AI等多種元素融于一體，《超燃美食記》則將職場、美食、旅行、文化等元素混搭。浙江衛視的《無限超越班》是懷舊與勵新的融合，香港內地知名藝人與新人，共同重溫經典并探索新的打開方式。上海東方衛視《我們的歌》、浙江衛視《閃光的樂隊》則將協作和競爭相互融合，展現了團隊內的協作和團隊間的競爭，和融競進看點十足。

過去一年國際形勢的復雜多變、國內經濟重啟等諸多不確定性，讓國人身心俱疲。有鑒于此，傳遞社會關懷、釋放積極向上的正能量成為新一年綜藝節目的重要命題。歲末年初，北京衛視《暖暖的火鍋》從生活里發現有理想、有熱愛、有成就、有情感的普通人，食物之暖、相聚之暖、故事之暖，因為暖，所以治愈。上海東方衛視《今晚開放麥》則用脫口秀的方式分享生活故事和多樣人生態度，以幽默詼諧的方式與觀眾共創共情，為觀眾輸送更多向上力量。

作為廣受觀眾喜愛的節目形式，綜藝節目自然更需要與時代同頻共振。隨著國家經濟穩健復蘇、科技強國等國家宏觀政策的發力，以及國人文化自信的提振，未來的綜藝節目中國傳統文化、科技、助推消費復蘇等元素依然是綜藝節目的熱點。

趨勢五

2022年是個讓體育市場注定難忘的一年，北京冬奧會和卡塔爾世界杯首尾呼應，照亮了一年中國的體育市場。中國冬季項目運動員在北京冬季奧運會的優秀表現，將全國人民的冰雪運動熱情提升到了一個新的高度，讓三億人成功上冰雪。北京冬季奧運會的484億人次全媒體觸達，超過中央廣播電視總臺在2021年東京奧運會的記錄，再次刷新近十年來體育賽事觸達人次新紀錄！2022年末的卡塔爾世界杯期間，共有9億用戶通過中央廣播電視總臺享受了這場四年一度的足球盛宴，收視總時長59億小時。中國企業成為卡塔爾世界杯的頭號“金主爸爸”，掀起新一輪中國品牌通過體育營銷推動品牌出海的浪潮。2023年雖然是個體育小年，但今年杭州的亞運會、成都的大運會必將掀起新一輪體育熱潮。繼CBA宣布恢復主客場賽制后，國內最大的中超聯賽也將在這個賽季全面恢復主客場制。ATP1000上海網球大師賽也將在今年十月升級回歸，體育賽事的供給量將遠超過去三年，同時全新修訂的《體育法》將在2023年開始實施，體育產業首次獨立成章；我國體育產業可謂是亮點頗多，為體育產業在2023年實現復蘇奠定了良好的基礎。同時從蘇翊鳴和谷愛凌在冬奧賽場上引發的全民追逐，到周冠宇成為F1的首位華人車手，再到吳易昺再創歷史，中國男網收獲ATP首冠，善于跨界的Z世代體育明星們通過社交媒體將自己完整地展現在粉絲面前，在推動體育市場發展的同時也在改變著受眾對體育媒體的需求。

談及體育傳播市場的發展，就必須要談到高科技在體育傳播方面的運用。在卡塔爾世界杯上，除了讓人乍舌的豪氣以外，卡塔爾世界杯也是人類利用高科技觀賽的一個新的里程碑，Adidas的“Al Rihla”比賽用球作為史上速度最快的足球，通過應用創新技術系統CTR-CORE后，可以500次/秒的速度記錄下相關運動數據的能力，并通過內部的傳感器，將數據傳輸給視頻助理裁判，日本對陣西班牙比賽中那個1.88mm的判罰一定讓你對這個新技術印象深刻！卡塔爾世界杯期間，CCTV16奧林匹克頻道和CCTV4K超高清頻道首次采用4K超高清信號全程直播賽事，咪咕體育在實現 5G+4K/8K、5G+VR/XR 等超高清技術同時又將“元宇宙”概念和世界杯首次融合。AI技術為體育行業帶來顛覆式的沖擊，國外許多體育聯盟都已經將AI引入自身運營體系，從自身的運營、到賽場布陣再到球迷參與，各個層面都有AI技術的身影。比如NFL也借助亞馬遜之力收集AI洞見，推出一套AI工具，評估球員的傳球表現。而最近大火的ChatGPT更是在介紹比賽和預測賽事結果方面出盡風頭，大有搶奪主持人飯碗的架勢。當觀看高清比賽，用智能手機App瀏覽喜愛的球隊、球員最新資訊和數據信息已成為眾多球迷的日常標配，AI技術在體育媒介中的傳播作用必將越來越大，體育傳媒市場在完成融媒傳播后，無疑需要與AI盡快融合，迎接下一輪的變革。

責任編輯：李楠

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