4月18日，CCBN 2023 主題報告會及系列專題論壇在北京首鋼會展中心舉辦。18日下午，「廣電數智化論壇」召開，論壇以“破局·數實融合”為主題，匯聚行業權威且具有代表性的嘉賓陣容，通過對產業數智化變革的現實解答，共尋廣電商業價值新藍海。

會上，河北康養智家科技有限公司總經理王智勇發表了《IPTV康養業務能力底座與盈利模式》的主題演講。

(資料圖片僅供參考)

以下為演講全文：

今天我主要分享下IPTV領域未來十年新用戶發展和業務增長引擎地位的業務，也就是IPTV的康養業務。

演講主要分為三部分：

一、康養行業和IPTV結合的相關政策和市場規模；

二、如果說康養業務是一座金山，我們需要以什么方式挖掘這座金山？

三、在整個盈利模式里to B線上線下融合的部分。

政策與市場

去年二十大明確提出中國從淺度老齡化進入中度老齡化，未來十年之內會逐漸進入重度老齡化，在整個演變過程中會出現一系列的危機和挑戰，這對于面向家庭終端用戶的IPTV而言是一個機遇。

對比2015年各國養老產業占GDP的比重，明顯中國還沒有發展起來，但2014-2030年，在國家頻繁發文的情況下，中國整個康養行業將快速成長。

目前中國現在的養老格局是“9073”，90%的人居家養老，7%的人社區養老，3%的人在養老院養老，面向家庭大屏的IPTV是居家養老和社區養老，將是一塊非常重要的陣地。

養老服務發展報告數據顯示，預計到2030年中國養老產業的市場規模將達到22.3萬億，從中國居家養老發展趨勢白皮書經過上千份問卷調查最終得出的結論，居家老人的需求主要集中在三方面：基礎照護服務；康復理療服務；心理危機服務。

很多IPTV的同行會有疑問，這個需求跟我們到底有什么關系？下文我會展開來講，我們怎么通過數字化的能力底座切入到這個市場，并且獲得用戶和收益。

我們整理了最近三年三百多份從國家級到省級關于居家社區養老的相關政策，政策發布的密集程度遠超三年以前，具體文件我不過多闡述了，每一項文件經過我們深度分析都找到了一些具體的點，從IPTV行業播控平臺、現有內容、運營商合作機制中找到了相應的結合點，把它變成產品/服務，產生新的盈利增長點。

我們通常說的遠程醫療、互聯網醫療和互聯網醫院到底有什么區別？在醫療行業，遠程醫療是指醫院與醫院之間，醫療機構與醫療機構之間遠程互助互診的系統；互聯網診療是中國互聯網醫院牌照沒有發放之前，線下醫院通過互聯網的技術手段在線上開展互聯網的診療服務；互聯網醫院是在國家正式頒布互聯網醫院管理辦法以后出的互聯網醫院牌照，目前大概有1800個左右。

據不完全統計，截止2022年年末，中國互聯網醫療行業大概有3009億的市場規模，包括掛號、在線問診以及一部分醫藥電商。

而根據數字醫療營銷市場的規模統計，2022年末，市場規模為436億。近日網信辦、相關部委對于抖音快手通過短視頻導流健康商品/服務的行為做了更加嚴格的監管和限制，這個文件的頒布對于在IPTV上開展數字醫療帶來了新機遇。

再來看中國數字醫療平臺用戶數量，截止到2022年用戶數量大概是8個億左右，簡單測算一下，與IPTV用戶的重合度是非常高的。

IPTV和互聯網醫療、健康管理市場關系是什么？在數字診療的收入結構中的占比，目前占比最多的是互聯網醫療，大概占47.9%，其次分別是掛號、健康管理、醫藥電商、醫生助手、醫療科普知識。

從2023-2027年全球數字醫療產業經濟發展藍皮書中可以看到，2023-2030年將以18.6%的復合增長率增至8092億美元，無論是國際還是國內，這樣增量的領域恐怕不多見。

從2018-2022年5月，國家各個部委、國家衛健委等各個相關部門出臺的互聯網醫療相關的政策文件很多。此外三年疫情極大推動了中國互聯網醫療和數字診療的發展，舉個簡單例子，互聯網醫院管理辦法中有規定，要求患者首診必須在線下醫院，復診才能在線上，但過去疫情三年，特別是最后一年，國家為了快速把藥物發放到需要的人手里，其實已經悄無聲息地打開了限制，即使首診不在線下醫院也依然可以開處方，可以把藥送到家里。無論是官方文件還是實操過程中互聯網醫療的發展，其實都證明我們這個行業已經走向了成熟。

這是另外一個需要澄清的概念：數字療法。前面有互聯網遠程醫療、互聯網醫療、互聯網醫院，這三者會產生混淆，數字療法和數字醫療本身又是我在各省調研時經常被混淆的一個概念，我們通常說數字醫療是一個比較寬泛的概念，包含互聯網醫療、互聯網醫院等等，數字療法在醫療領域是指什么？準確定義是向患者交付由軟件程序驅動的基于循證醫學證據的治療性干預措施，用于治療、管理、預防醫學問題或疾病。這和我們之后要在各省落地和推廣的數字醫療產品有直接關系。

中國數字療法適應癥是由國家許可并頒布數字療法相關資質的，主要分這么幾個領域：一個是精神障礙類；二是行為和認知類，比如阿茲海默癥、帕金森；三是系統疾病，內分泌、營養和代謝；四是腫瘤。

目前在河北IPTV已經上線的其中一個產品是腦認知的，其實就是阿茲海默癥，俗稱老年癡呆，65歲以上認知障礙患病率達到了20.8%，80歲以上的癡呆患病率達30%，家庭一旦出現老年癡呆的病人，都會帶來很沉重的負擔。現有65歲的老人里中國有30%的老人被誤診，他的子女現在沒有意識到自己的老人已經進入阿茲海默癥早期病程了，這時需要數字療法及時干預，我們上線了這款產品，可以隨時購買，及時對父母進行篩查。

隨著老齡化進程的發展，中國醫保壓力負擔越來越重，從國家層面是想盡一切辦法讓老百姓更好地維持自身的健康，IPTV作為面向家庭的主流大屏媒體陣地，其實在整個增強健康科普知識，推廣數字醫療診斷最新科技上責無旁貸，應該履行社會責任。我們在規劃康養業務時，康和養其實是有機結合在一起，不能獨立存在。

如何切入到數字醫療的市場

第二部分講一下，市場這么大，國家有這么多紅頭文件和政策，不管是省級還是國家部委級別，我們用什么方式去切入到數字醫療的市場？

目前新媒體的領導經常會擔心機頂盒訪問外網，如何保證播控安全，IPTV上互聯網醫院會不會賣藥，賣藥會帶來什么樣的風險？IPTV在線診療服務如果出現醫療糾紛，用戶會不會起訴我們，誰來兜底等等。

對于迫切需要開辟新業務來增收拉新的IPTV行業，市場規模上千億的醫養業務到底距離IPTV還有多遠？我們到底要怎么才能切入到醫養行業？

回顧一下中國IPTV康養業務的發展，分為三個階段：

第一階段，是最早以健康視頻為主，一般都放在本地生活頻道，放一些健康娛樂的老齡化節目，并附加一些電視掛號的功能。它的基本特征是內容免費，內容少，用戶點播量較低，沒有建立獨立的醫療和養老板塊，運營商也沒有相關用戶和收入的KPI。

第二階段，除了視頻以外上線了在線問診、健康管理、老年大學，還有部分養老食堂，本地化養老服務對接，部分是掃碼到手機端實現，這個階段的特征是沒有能力底座，功能少，服務落地內網復雜，適配終端單一，運營商計費但是收入規模小，用戶少，與醫療和養老主管部門合作不緊密，沒有線下服務融合，沒有獨立的醫養板塊分類。這一階段也無用戶和收入KPI，能給計費點很少。

現在所處的是第三階段，里面會涉及深度媒資，通過康養視頻會建立一些新的盈利模式，會導流到在線問診、健康管理、康養商城，深度醫養媒資，居家養老上門服務等，保險、金融跨行業合作，各級民政與衛健的政策窗口，為本地醫療機構搭建健康科普窗口。它的特征是有能力底座，功能豐富，多終端覆蓋，醫養服務落地成本降低，運營商計費+新媒體計費，盈利模式從toc到tob，有集約醫養客服體系，與醫療和養老主管部門合作緊密。線上與線下融合。有獨立的醫養板塊。最重要的是有用戶和收入的KPI，全國有2700萬康養用戶KPI，有了相應的發展動力。

總結一下所謂的能力底座為醫養業務帶來的價值，大概分成四部分：

一是降低醫養服務的接入成本。全國有牌照的、合法的互聯網醫院共有1800個，運營比較好、活躍度比較高的有10%左右，如果還像過去的傳統方式，把互聯網醫院接入到IPTV的機頂盒里，每一家接入可能都需要花兩個月甚至更長時間，這就是我們醫養服務的接入成本，不單互聯網醫院，還包括更多基于語音搖控器以及更為復雜的智能穿戴傳感器。醫療行業和IPTV這兩個行業到底怎么真正快速融合，用低成本的方式實現價值的融合，在IPTV行業把一些原有醫療領域很成功的企業、盈利情況很好的企業繼續產生價值，首當其沖的是降低醫養服務的接受成本。

二是盈利模式的多元化。從傳統to C轉向to B和to G，比如醫院提供基于IPTV大屏健康科普的平臺，從2019年開始，國家衛健委發文要求中國的三甲醫院從過去的治病轉向防病，每個副主任以上醫生背著任務，每個月都有KPI，必須完成一定數量的健康科普，目前他們完成都是通過發表報刊雜志，比如抖音快手，但IPTV目前沒有向他們敞開平臺，我們可以通過一套系統，甚至以模擬直播的方式讓用戶針對所在城市做健康科普，這里面有一定的盈利模式。還有一個to G的，就是個人家庭醫生簽約，這是國家衛健委推了十年的，實際上在很多城市，很多老百姓到現在為止也不知道自己的家庭醫生到底是誰，到現在為止也沒有真正一次有過跟家庭家生的溝通，電視大屏對一些老年人來說如果一開機就能看到自己家庭醫生的頭像，一個搖控器確認鍵就能拉起跟家庭醫生的視頻通信，那何樂而不為？這就是我們的能力底座，給盈利模式的多元化帶來的積極意義。

三是提升用戶的訂購率，過去傳統影視節目被推薦的邏輯是根據用戶點播，比如媒資的分類，但康養類視頻非常復雜，我們在現有健康萬家的平臺上，媒資標簽可以分成三類，傳統IPTV機頂盒里，每個業務訂購都是一個IPTV對應一個業務，一個機頂盒只能訂購一次，但實際上在現有互聯網醫療里，每個用戶需要有一個真實的自然人，要有自己的手機號和身份證號，首先我們就建立了個人的康養用戶，其次用戶在專區里使用過程中不管是主動提交還是被動使用，我們會逐漸形成他的個人健康標簽。

此外整個媒資系統，我們引入了各種維度的康養視頻媒資，以《養生堂》為例，與養生堂形成了更為深度的合作，傳統版權買入，就是把版權買過來放上去播，但現在為了讓康養類視頻內容發揮更大的價值，需要針對它里面的嘉賓、主持人、醫生、身份和所在醫院、他講的康養內容，比如他講西醫有15000種病，同一種病，中西醫的叫法不同，在我們的媒資系統分為中醫標簽和西醫標簽，家庭醫生提到治療方案、藥品等都會通過智能媒資系統提煉出來，通過這些方式呈現出來。發展康養業務需要對康養內容的深度媒資做建設，最后才能形成用戶訂購的轉化，帶來更高的用戶訂購轉化率。

四是支持更多的業務類型，互聯網下有很多業務模式，比如居家上門養老，國家民政部發布的14項基礎養老服務，需要本地化的服務機構上門服務，這時錢的結算是實時的，直接付給這家公司，付給具體干活的人，按照傳統運營商兩個月賬期的結算模式，這一類業務幾乎不可能集成到IPTV上，但事實上這類業務每年的流水，我以北京朝陽區為例，整個居家上門服務，除了國家補貼的商用金額，大概是1.6億。相對于琳瑯滿目的手機APP來說，電視大屏有一個巨大的好處，其是由很多權威部門共同兜底的專區，即使同樣的價格，很多老人最后在選擇時也依然會選擇IPTV的康養專區，我們的底座可以支持更多業務類型，并在大屏上產生更多收入。

整個IPTV專區目前籌建最核心是四部分，并不是指具體產品，而是這個專區要想建成，真正形成良性盈利模式離不開這四部分：

一是強有力的政府背書，雖然各省新媒體都是省級單位，但需要國家級的行政資源背書，國家級醫療資源的注入和背書。

二是能力底座。這是真正能夠深度整合醫療行業相關資源必不可缺的部分，前面講到業務發展主要分為三階段，前兩個階段都是堆煙囪的模式，找一些行業里知名或不知名的，把他們的業務一點點堆進來，沒有完整設計的平臺，用戶在康養板塊使用業務時需要不停地注冊，因為每家過來都有自己獨立的用戶系統、獨立的界面、獨立的UI，對用戶來說非常亂，但我們進行建設時不管你是什么形態，進入這個板塊就統一UI，統一風格，甚至統一計費，通過這種方式降低用戶的使用成本。

三是具體的服務，中西醫自診、AI中醫、 在線問診、數字療法、健康管理、可穿戴設備、慢病管理、膳食調理等等。

四是終端與渠道，隨著IPTV的發展，已經不單純是大屏，后續逐漸會向手機和中屏延伸，比如養老，因為機頂盒不帶攝像頭，我們發攝像頭也有成本，但融合手機端一些智能硬件的攝像頭功能就可以大大降低這部分的成本。

健康萬家三層體系架構，最底層是技術能力底座，這是所有互聯網醫院的視頻問診系統必須具備的，1800個互聯網醫院如果每家的IPTV平臺都要布自己的視頻問診系統，那這個內網要布多少套？所以這是可以進行統一的能力底座。另外是擴展屏引擎，作為快速落地、最新的互聯網醫療科技的基礎引擎。

第二層是業務支撐平臺，包含醫養到家服務、健康咨詢，為了把一些同類業務抽取，比如石家莊本地，可能有上百家本地的到家服務小公司，通過SaaS服務平臺，用戶可以在電視前端直接下單，就像美團一樣。本地服務公司可以通過我們的SaaS服務直接開帳號，直接看到訂單，最后查看結算情況。

互聯網醫院對于新媒體有兩個價值，一是線上有幾萬甚至十幾萬的醫生，是一個完整主體。還有一種合作方式，中國的醫療體系允許醫生多點執業，而且鼓勵醫生集團獨立存在，比如5000個醫生可以成立一個醫生集團，300個這個城市的醫生可以成立一個醫生集團，每個集團有它的特色，比如專注兒童的，專注心臟病的。為什么把互聯網醫院平臺歸到業務支撐平臺呢？就是新媒體可以直接跟醫療集團合作，而不是跟某一個具體的互聯網醫院合作，這是它的第二個作用，起到了容器的作用，讓我們的業務模式更靈活。

大屏商城系統、SP接入管理等，屬于業務支撐層，有了業務支撐層，可以快速提供某一類服務的第三方醫療服務企業快速接入。

其他具體的功能和服務，也是我們用擴展屏引擎開發的，是可以在大屏和中屏落地的服務，而且落地速度非常快。

康養業務盈利模式2C

具體的盈利模式方面，我們結合目前已上線的具體板塊來講。比如針對養生堂節目，我們針對它做虛擬拆條或深度媒資提煉，不管是西醫、中醫還是商城里涉及藥食同源的商品標簽，基于這種深度媒資，可以實現用戶邊看邊買，實現內容到互聯網醫療服務和康養商城的導流，這是視頻變現盈利模式的一種新價值，不再是傳統買版權再賣給用戶的簡單模式了。這是我們深耕的一種模式。

比如養老驛站，中國養老服務的力量分三個部分，一部分是體制內，占百分之十幾，第二部分是志愿者，占百分之二十幾，還有一部分是公建民營，比如養老照護站，我們通過兩個子系統把這三部分都引進來，用戶在大屏下單，我們收費，最后大家分成。

比如健康管理板塊，目前在整個互聯網醫療里的發展速度非常快，而且它的產品和目前從業的公司是非常多的。主要是跟運營商結合，一是計費點，二是to B和to G的盈利模式，我們可以跟老干局、工會、國企的一些養老組織、養老院，通過線上銷售、線下交付的方式實現。

健康管理部分的盈利模式是非常多的，比如在專區里，A業務的結束是B業務的開始，不像傳統的SP業務，通過我們的能力底座把A業務的終點變成B業務的起點，業務與業務之間打通了，這是非常重要的，特別是在康養業務集成越來越多的情況下，拉動用戶的訂購和活躍留存非常重要。用戶活躍流量進來，我們需要他在增值業務之間一直留存，提升平臺的留存率，提升他的轉化率。

醫藥行業除了傳統直接賣藥的商城以外，還有很多潛在的盈利模式，只是IPTV同仁對醫療行業不是很了解，所以這些模式有待我們一個個去挖掘。只要我們把IPTV的陣地建立起來，醫藥企業的數字營銷公司就會找過來，你就會知道這里面合作價值有多么大。

還有實時視頻健康咨詢平臺，家里有些老人在線問診可能說不清楚，有時需要子女接入進來，三方才能跟醫生把病情聊清楚。有些省以前集成過互聯網醫院和在線診療，但用戶體驗并不好，因為家里有些老人想用時說不清楚，為了解決這個問題，我們需要在用戶體驗上做一系列的改造。

此外，還有心理健康管理及診療方面、腦健康篩查、智能穿戴設備、醫養商城、慢病管理產品等。

互聯網醫院的盈利模式，除了包裝成權益包進行計費以外，我們可以通過醫生集團的方式注入到互聯網醫院這個容器中，相當于每個省的新媒體自己建了一個互聯網醫院的容器，通過這個容器跟衛健委合作，通過國企搭建的平臺讓家庭醫生進行履約、進行服務，正規地獲得收入。互聯網醫療不是簡單像京東健康那樣掛個號，實際上有很多通過運營商政企部、新媒體本地化市場部與政企部和當地的To B、To G機構進行合作，這都是有先例的。

不管是能力底座還是我們在引入這些康養服務時，每省都不太一樣，比如東三省的心腦血管疾病最多，山東省是全中國65歲以上老人的絕對數量最多，江蘇是護理院最多，每個省的結構性缺陷、潛在變現方式、醫療資源不均衡的程度不一樣，從每省康養專區的建設情況來說，總體上無非就是視頻板塊、健康管理板塊、養老板塊、互聯網板塊，離不開這四個板塊，但具體引入什么醫療服務、引入什么合作伙伴、引入什么功能，要結合本省實際情況提供差異化服務，

康養業務盈利模式ToB/ToG

最后一部分關于to G，剛才說的都是to C，to G的部分我們把合作對象分為這么幾類。

一是養老院和民政，智慧養老院系統，依托IPTV終端開發的養老院信息化系統可以實現對養老院房間、老人、養老服務的智能化管理和調度。

二是社區街道物業，智慧社區養老系統，依托IPTV和中屏設備開發的社區+家庭養老服務信息化系統，實現本地生活、上門服務和、社區街道養老銜接等功能。

三是醫院/醫共體，醫院科普宣教系統，依托IPTV平臺會議直播、點播、輪播系統實現醫聯體醫共體、社區醫院、醫院對居民的職業培訓和患者教育，健康科普功能。

四是衛健委/政府，家庭醫生履約系統，依托IPTV終端開發的家庭醫生簽約、履約、在線問診等一體化服務，在提供履約能力的同事創建社區分級診療盈利模式。

五是銀行，養老金賬戶專區，針對銀行等金融機構的為老金融產品開設專區，建立大屏上的tob營銷服務專區，線上線下聯動。

六是保險公司，商業養老保險服務，針對保險公司的商業養老產品和服務，建立專區，建立大屏上的tob營銷服務專區，線上線下聯動。

七是學校，面向學生的醫療服務，針對學校對學生提供心理篩查、診療等服務，與健康萬家合作伙伴聯手開展個人健康管理tob解決方案。

八是老干局和工會，老年病篩查及診療，針對本地的老干局和企業工會等提供tob的中醫體檢、最新腦健康篩查、認真功能診療服務等產品包，線上線下聯合交付。

最后總結一下，針對覆蓋3.8億家庭的IPTV康養業務來說，這個業務利國、利民、利新媒體、利運營商，也利我們的合作伙伴，現在互聯網醫療行業的蓬勃發展，一直沒有海量、成規模地進入IPTV領域，但隨著這兩年宏觀政策、國家各種利好政策頒布，IPTV行業已經過了過去高速發展的十年，好賺的錢已經沒有了，我們需要俯下身子找一些真正毛利高、國家支持、處于朝陽產業的領域進行結合。通過建設能力底座打開進入健康產業的大門，為老齡化社會背景下的用戶收入增長打造新引擎。

謝謝！

責任編輯：房家輝

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