在智能大屏發(fā)展中，數(shù)據(jù)研究是一個關(guān)鍵命題。尤其是對如今的廣告業(yè)務(wù)而言，在廣告主預(yù)算減少、效果廣告越發(fā)受關(guān)注的背景下，進(jìn)一步凸顯了數(shù)據(jù)的重要性。
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目前無論是電視大屏廠商，還是服務(wù)商、應(yīng)用方等等都在強(qiáng)調(diào)廣告的精準(zhǔn)投放、品效合一，但實際上其背后需要的數(shù)據(jù)技術(shù)研究仍面臨諸多挑戰(zhàn)，對效果廣告發(fā)展產(chǎn)生影響。
數(shù)據(jù)TA研究
與移動端相比，電視大屏一個很重要的特征是：家庭環(huán)境內(nèi)共享收視。《2023年中國家庭大屏白皮書》顯示，智能電視平均多人觀看場景占比74.1%，3個人以上一起觀看的使用場景為 58.4%。
全家聚在一起的家庭時刻，容易增強(qiáng)品牌在家庭層面的信任感，最終影響其消費(fèi)和轉(zhuǎn)化，但同時這也意味著電視大屏收視行為的背后通常是多人收視場景，為精準(zhǔn)受眾分析、TA研究帶來復(fù)雜性。
目前一些運(yùn)營商通過打標(biāo)簽的方式判斷終端背后的收視人群，但由此得到的數(shù)據(jù)往往做到的是“千機(jī)千面”，而非“千人千面”。此外觀眾不斷變化的收視行為將導(dǎo)致標(biāo)簽的疊加，造成標(biāo)簽數(shù)據(jù)缺乏穩(wěn)定性。
另外在電視大屏端，一個比較主流的傳統(tǒng)研究方式是樣本模型研究然后推及。簡單來講就是選取一定數(shù)量的家庭（這些家庭構(gòu)成符合目前的地區(qū)家庭構(gòu)成的比例），了解其家庭結(jié)構(gòu)和收視習(xí)慣，然后以這一模型來判定屏前人的收視表現(xiàn)。但這背后的本質(zhì)是借助人工調(diào)查數(shù)據(jù)去支持算法，觸達(dá)效率和效果自然不夠準(zhǔn)確。
行業(yè)一線數(shù)據(jù)研究人員對流媒體網(wǎng)表示，樣本模型研究方法能用較低的成本獲得TA數(shù)據(jù)研究，但顯然也有著明確的局限性，這并不是一個動態(tài)的觀察方法，不能完全真實反應(yīng)屏前人的數(shù)量。
后鏈路數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)研究鏈路很長，包括數(shù)據(jù)采集、清洗、分析以及反饋等等。而對于電視大屏而言，除了分析環(huán)節(jié)TA研究的復(fù)雜，在數(shù)據(jù)效果反饋層面也面臨很高的壁壘。
具體來看，在廣告投放方面，用戶在電視大屏被種草后，往往需要自行跳轉(zhuǎn)其他渠道購買，從廣告呈現(xiàn)到產(chǎn)生購買這一過程是割裂的，導(dǎo)致電視大屏無法直接就后續(xù)用戶行為展開數(shù)據(jù)分析研究，也就是經(jīng)常被提到的缺失后鏈路分析，導(dǎo)致很難進(jìn)行營銷歸因和效果評估。
而即便目前OTT內(nèi)容與電商可以接軌，但背后大部分情況下也會涉及到橫跨多個渠道、平臺及設(shè)備。這就需要借助一定的ID連通或是一定維度來計算或擬合，最終完成效果分析。
數(shù)據(jù)割裂
電視大屏有不同的運(yùn)營主體，從OTT業(yè)務(wù)來看，有電視廠商、內(nèi)容服務(wù)商、應(yīng)用方等等，并且不同產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)中還有很多企業(yè)，這就導(dǎo)致數(shù)據(jù)掌握在不同企業(yè)手中，此外，電視大屏還存在不同信源，導(dǎo)致數(shù)據(jù)的進(jìn)一步割裂。
更進(jìn)一步看，如今媒介形態(tài)越發(fā)多樣，用戶接觸媒介的時間也愈發(fā)碎片化，進(jìn)而導(dǎo)致數(shù)據(jù)的粉塵化，目前各個互聯(lián)網(wǎng)平臺依賴自身的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，而各生態(tài)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品就造成了“圍墻花園”，數(shù)據(jù)間的鏈接中斷，加深數(shù)據(jù)孤島化趨勢。
對于數(shù)據(jù)的分散、割裂問題，將導(dǎo)致消費(fèi)者標(biāo)簽不全面，消費(fèi)者決策路徑不完整，將直接影響廣告投放和效果，導(dǎo)致不同平臺的商品數(shù)據(jù)無法流轉(zhuǎn)和查詢，影響監(jiān)測方和廣告主合理歸因、跨屏控制投放頻次以及衡量項目的ROI。勾正科技CCO閻誠江向流媒體網(wǎng)表示，數(shù)據(jù)的孤島化趨勢，測量評估不同源，使得無法有效的統(tǒng)籌一個綜合廣告投入的效果，只能單點局部優(yōu)化某一類媒體的投資效益。閻誠江以更直觀的表述講道，同樣一部電視劇，在直播衛(wèi)視頻道的表現(xiàn)是1.2%的收視率，在點播平臺的大屏端覆蓋了2000萬家庭，請問哪個平臺的表現(xiàn)更好一些。當(dāng)然，其中還牽涉到城市分布，收視時長，頻次及觀眾構(gòu)成等眾多參數(shù)。
在這一問題下，同源研究是一個重要的，甚至是最重要的概念，需要對同一樣本組在不同媒介上的使用行為進(jìn)行測量得到數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)安全
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