最近這兩個月，各地消費出游日漸火爆，美食美景內容也讓社交媒體變得熱鬧非凡。海量的“達人探店”“達人種草”“達人體驗”等內容，讓消費者決策之前有了更多參考。

這些參考有望得到更進一步的規范。2023年5月1日，市場監管總局修訂發布的《互聯網廣告管理辦法》（以下簡稱《辦法》）正式施行。值得關注的是，《辦法》涉及時下火熱的直播帶貨、內容種草等新興領域，對具體消費場景中的廣告界定進行規范。

中國社科院大學法學院副教授劉曉春認為：“《辦法》的出臺，是對互聯網行業新的營銷方式、營銷手段、營銷場景的具有針對性的立法舉措，對于規范互聯網廣告行業的健康發展、保障消費者的知情權和選擇權等都具有積極的促進作用。”

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據年初由中關村互動營銷實驗室聯合普華永道等發布的《2022中國互聯網廣告數據報告》顯示，2022年我國互聯網廣告市場規模預計約為5088億元，雖然受疫情影響出現近七年首次負增長，但是由于基數龐大，其體量仍然驚人。

與此同時，互聯網廣告行業作為數字經濟的重要組成部分。直播、短視頻等新表現形式層出不窮，行業創新活力不斷釋放，增長潛力依舊巨大。行業發展不僅催生了帶貨主播這樣的新型職業，拉動了就業市場，還助力不少邊遠地區落實鄉村振興事業。當然，在這一進程中也產生了誤導消費者等一些問題，《辦法》的出臺就是對這些問題的很好回應。

新規“保駕”健康發展

最近幾年，彈出廣告關不掉、明星網紅虛假代言等問題一直威脅著互聯網行業的健康發展。原工商總局制定的《互聯網廣告管理暫行辦法》于2016年發布，對于行業新問題已經不能有效規范。新規出臺的目的就是為行業健康發展“保駕護航”。

廣東財經大學法學院教授姚志偉介紹，跟國外相比最大的不同就是，中國是世界上極少數擁有一部獨立全面廣告法的國家，美國、日本、歐盟等世界主要國家和地區都是沒有的。他們的廣告相關條款分散在消費者保護法、反不正當競爭法、商標法等法律當中。同時，中國在廣告法框架下，還有非常嚴格的廣告準則。

《辦法》就對互聯網廣告發布的“禁區”做出了嚴格規范。如禁止利用互聯網發布煙草（含電子煙）廣告、處方藥廣告；發布醫療、藥品、醫療器械、農藥、保健食品等按照法律、行政法規規定應當進行審查的廣告，應當在發布前由廣告審查機關對廣告內容進行審查，未經審查，不得發布。

劉曉春表示，《辦法》對“三品一械”廣告進行了特別規定，主要是因為這類廣告對消費者生命健康有重大影響，牽涉到消費者人身安全的重大利益。她希望廠商、平臺以及主播等市場主體嚴肅認真對待這個條款，避免對底線的觸碰。

《辦法》還對互聯網廣告的“可識別性”提出了明確要求。根據相關條款，通過附加購物鏈接等購買方式的“達人種草”“達人評測”“達人探店”“達人分享”等商品或服務推銷形式被界定為“廣告”，發布者應當在視頻中顯著標明“廣告”。

廣告標注是否會影響到互聯網內容產業的活力？對于行業普遍的憂慮，劉曉春認為《辦法》第九條規定的標準給予了行業一定的規范指導。但考慮到內容產業與電商產業的融合發展，上述標準在具體落地的過程中可能會出現一些問題，例如倘若機械執行這一規定，可能導致所有帶貨直播間都要標注廣告，那顯然容易執行到另一個極端。因此，在具體解釋上述標準時，還需要監管、行業和消費者保護機關等相互溝通磨合，達成一個各方都接受的界限。

特別值得關注的是，《辦法》第十九條重申了在構成廣告的前提下，利用互聯網直播發布廣告的相關主體責任，進一步細化壓實各方主體責任，區分了商品銷售者或者服務提供者（即商家）、直播間運營者（即機構）、直播營銷人員（即主播）三類主體，分別在不同場景下的廣告法主體責任。

對于普遍關心的權責認定問題。中央財經大學教授劉雙舟認為，權責問題的界定取決于，平臺在廣告發布過程中的角色。如果平臺僅僅作為互聯網信息服務提供者，就不需要承擔廣告發布者的責任。當然如果在直播活動中，平臺參與其中具備多重身份，就要承擔多重責任。姚志偉提醒，在界定直播廣告的過程中，監管者要注意區分直播是屬于商品交易的正常流程還是廣告范疇，避免誤判。

新規的落地讓用戶權益得到更切實保障，促進經營主體線上營銷更加健康規范，開啟互聯網行業良幣驅逐劣幣的進程，使平臺和從業者更加專注于獲得長期價值。

傳統監管模式思路面臨挑戰

制度建設更進一步，落地執行也需緊跟變化。

互聯網產業極速發展的當下，數字技術的發展和廣告模式創新給《辦法》提出了更高的要求。尤其新規涉及到的新興領域，較傳統互聯網行業，變化多變化快，內容海量多樣。如何在維護用戶權益的同時，保護行業的能動性？尺度的松緊問題已經成為行業關注的焦點。

中國政法大學傳播法研究中心副主任、中國廣告協會法律咨詢委員會常務委員朱巍就表示，對平臺的監管不是越嚴越好，更不是越放松越好，監管要把握一個合適的度。在待執行層面，盡量做到包容審慎，包容在前面，審慎在后面。現在經濟正處于恢復期，包括互聯網技術的進步以及互聯網模式的創新在其中發揮著重要作用。一方面要保護消費者的合法權益，對于“牛皮癬”廣告、虛假廣告、違規代言等非法問題，該打擊的要毫不手軟。而對于合法經營的平臺主體，則要給予保護。我們要保持一種戰略性模糊，把一些底線性的規范做好，不要去超前立法。超前立法對任何行業，都可能是一個隱患。

如何才能最大限度地利用好現行監管力量？姚志偉認為，當下即使動員監管審核的全部力量，恐怕也很難完全覆蓋源源不斷的海量內容，一方面要做好宣傳教育工作，引導各市場主體主動做好廣告合規工作，另外一方面監管力量要集中到惡劣問題的處理上，“好鋼用在刀刃上”。

劉曉春則表示，《辦法》出臺帶來的挑戰主要集中于落地執行過程中，對監管、行業發展、消費者權益保障等各方權益的平衡。變化多、內容海量多樣等問題并不算新，從數字經濟產業興起的本世紀初就已經初露端倪。基于二十多年互聯網行業的監管經驗來看，我國形成了一套相對成熟的監管原則，例如底線監管、事后監管、線上線下一致監管等等。目前針對上述新興行業的發展，相信監管也會秉持上述原則進行落地和實施。

如何巧借宣傳教育的力量應對挑戰。劉雙舟給出了自己的看法，目前最大的問題主要是《辦法》剛剛實施，還沒有大面積進行解讀推廣。不管是監管層還是行業內，可能大家的理解還沒到位。建議盡快組織專家學者宣講，編輯解釋書籍材料，發動媒體力量，深入一線基層，加強學習宣傳貫徹。一方面可以有效緩解行業內不必要的焦慮，另外一方面也有助于統一監管尺度。

行業健康需多方合力

應對挑戰摒除“沉疴”不能只寄希望于監管，平臺和內容運營者也要做到“不越位”“不缺位”。只有多方力量形成合力，才能實現行業的健康發展。

姚志偉指出，由于監管體系的不同，域外發達的國家和地區廣告監管資源普遍還沒有中國充分。因此，這些國家和地區往往有較為發達的自律機制，這值得我們學習。例如域外有發達的廣告自律組織。一方面自律組織的自律規則為廣告從業者提供了細致的行為指引與自我規制準據；另一方面，大量的違規廣告行為經自律組織的干預即可得到糾正，而競爭者之間的廣告糾紛通過自律組織內部的爭端解決機制亦可消弭。

他舉例介紹到，美國還有“行政機構－行業自律”的“安全港”治理模式。自律組織制定不低于法律標準的自律規則及執行體系，由監管部門認可后，對廣告主進行認證。廣告主通過認證后并遵循自律規則，通常可以免受監管部門與該認證項目相關的執法處罰，即進入“安全港”。如果廣告主嚴重違反自律規則，就會被踢出“安全港”。這套機制，是美國在監管資源極其有限的情況下，解決海量廣告監管的問題的有效方法。

在制度合力上，朱巍表示，互聯網廣告的制度保障需要的是法律體系，絕對不是單一法律法規能完成的。具體案情可能涉及到消費者權益保護，也可能涉及到食品藥品安全，還可能涉及到產品質量，或者涉及到反不當競爭，甚至涉及到刑法。需要體系化，整體性的視角去落地執行新規。這其中不僅體現立法者的智慧，其實更考驗執法者的智慧。既能讓各方面權利得到充分保護，還兼顧促進數字經濟發展，是個“技術活”。

今年政府工作報告指出，要大力發展數字經濟，提升常態化監管水平，支持平臺經濟發展。作為經濟復蘇轉好的關鍵一年，此次新規“落子”正是對此的積極回應，對于從業者來講，既有挑戰也有機遇。只要從業者積極創新、配合監管，就能借上“良幣驅逐劣幣”的東風。

責任編輯：胡笑柯

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