5月25日，“大屏聚寶盆中國(guó)視聽(tīng)大數(shù)據(jù)應(yīng)用合作發(fā)布暨《江湖一家人》開(kāi)機(jī)儀式”在湖南順利舉行，并官宣首檔自制情景喜劇《江湖一家人》。

大屏聚寶盆中國(guó)視聽(tīng)大數(shù)據(jù)應(yīng)用合作發(fā)布暨《江湖一家人》開(kāi)機(jī)儀式

「大屏聚寶盆」是由全國(guó)各省市IPTV聯(lián)合共建的面向家庭市場(chǎng)的大屏廣告流量匯聚平臺(tái)，通過(guò)創(chuàng)新大屏的商業(yè)模式，為品牌提供了面向廣大家庭用戶的聯(lián)合傳播新平臺(tái)。

【資料圖】

《江湖一家人》是一檔輕松歡樂(lè)的家庭情景喜劇，是IPTV進(jìn)行家庭營(yíng)銷的新嘗試，其內(nèi)容共創(chuàng)、產(chǎn)業(yè)共生的模式也引起了業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。

首檔自制情景喜劇官宣

讓劇集從大屏走入生活

大屏聚寶盆中國(guó)視聽(tīng)大數(shù)據(jù)應(yīng)用合作發(fā)布暨《江湖一家人》開(kāi)機(jī)儀式上，介紹了《江湖一家人》的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)和劇集概要，并首發(fā)演唱《江湖一家人》主題曲。

《江湖一家人》主演及主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)

據(jù)悉，《江湖一家人》的故事聚焦于南方某城市的一家四口，以這個(gè)小家為主要場(chǎng)景，以家庭成員和鄰里鄉(xiāng)親為主要角色，共同上演一出“雞飛狗跳”的江湖大戲。這一出家庭間的江湖好戲，是天倫共聚下的人間煙火氣，也是新時(shí)代中國(guó)老百姓構(gòu)建美好生活的縮影。

家人、親人與鄰居的組合形成了一個(gè)機(jī)動(dòng)大家庭，這是微觀上的小家，但也代表了宏觀上千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)家庭的日常生活。情景喜劇復(fù)興的當(dāng)下，IPTV選擇用一個(gè)濃縮場(chǎng)景講小故事，用喜劇化的人物設(shè)計(jì)和強(qiáng)烈的劇情沖突體現(xiàn)社會(huì)現(xiàn)實(shí)，賦予了《江湖一家人》新的時(shí)代含義。

而這樣一出家庭江湖大戲，在家庭觀看場(chǎng)景中才能獲得最大的效益。在開(kāi)機(jī)儀式上，芒果TV副總裁楊懷東講述了《江湖一家人》IP背后的價(jià)值：“集結(jié)大屏行業(yè)中堅(jiān)力量，圍繞大屏流量運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)，尋求客廳經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新機(jī)遇，這是大屏業(yè)務(wù)破局的共識(shí)，更是趨勢(shì)，我們看到了大屏聚合的力量和聚合衍生出的廣闊發(fā)展空間。”

從今年春節(jié)檔和五一檔的票房數(shù)據(jù)上看，如今的觀眾更偏向喜劇題材的影視作品。而《家有兒女》《武林外傳》等情景喜劇也以表情包的形式慢慢回到大眾視野，情景喜劇不僅是茶余飯后的找找樂(lè)子，更是觀眾的精神文化需求之一。《江湖一家人》每集20分鐘的體量可以說(shuō)是十分小而美，也更方便碎片化時(shí)代的觀眾們接受。

供應(yīng)充足的市場(chǎng)環(huán)境源于“為有源頭活水來(lái)”的創(chuàng)作，也源于當(dāng)下用戶碎片化的娛樂(lè)時(shí)間、倍速化的觀影習(xí)慣和對(duì)微短劇接受程度的不斷上升。兩相結(jié)合下，情景喜劇這一形式也將為短劇帶來(lái)新鮮氣息。《江湖一家人》這一IP在主題上是大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的家庭場(chǎng)景，讓觀眾在觀看時(shí)更具代入感，映射現(xiàn)實(shí)的故事情節(jié)也將引起觀眾熱議。該IP具有很強(qiáng)的受眾基礎(chǔ)，同時(shí)作為IPTV首檔自制情景喜劇，也具有極高的商業(yè)價(jià)值，那么這些價(jià)值體現(xiàn)在何處呢？

家庭場(chǎng)景中的情感觸達(dá)

用大屏玩轉(zhuǎn)江湖

《江湖一家人》之所以具有極高的營(yíng)銷價(jià)值，在于它的觀看場(chǎng)景——家庭。在一個(gè)傳統(tǒng)的家庭場(chǎng)景中，有這么兩個(gè)必備的要素：

第一，是廣告受眾，即家庭成員。在一個(gè)傳統(tǒng)模式的家庭中，成員至少包括老、中、少三個(gè)年齡層中的兩個(gè)，而多個(gè)年齡層就意味著多元化的消費(fèi)需求。但如今，家庭場(chǎng)景中的消費(fèi)者又出現(xiàn)了新的變化，今年天貓超市聯(lián)合凱度發(fā)布的《天貓超市消費(fèi)新趨勢(shì)白皮書(shū)》中顯示，中國(guó)家庭結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)小型戶與多孩家庭雙線并行的趨勢(shì)。更具多樣性的家庭構(gòu)成，也意味著家庭場(chǎng)景消費(fèi)產(chǎn)生了新的可能：年輕化、重體驗(yàn)、重自我。

天貓超市&凱度

《天貓超市消費(fèi)新趨勢(shì)白皮書(shū)》節(jié)選

《江湖一家人》中有幸福的多孩家庭，有步入初老但精神依舊的老輩，也有年輕未婚的情侶，多元化的家庭關(guān)系產(chǎn)生了不同的消費(fèi)決策路徑，也誕生了不同的消費(fèi)需求。無(wú)論是個(gè)人決策還是家庭聯(lián)合決策，無(wú)論是以情感體驗(yàn)為核心的年輕化新潮消費(fèi)還是以健康安全為保障的基礎(chǔ)消費(fèi)，都是這個(gè)IP在家庭場(chǎng)景中所具備的受眾價(jià)值。

第二，是家庭中的廣告接收媒介，電視。家庭場(chǎng)景中的媒介不是個(gè)人屏，而是公眾屏。而隨著智能家電的引入，家庭中大屏營(yíng)銷一對(duì)多、強(qiáng)曝光、強(qiáng)心智等特點(diǎn)變得更加明確。勾正科技發(fā)布的2023年4月家庭智慧屏IPTV報(bào)告中顯示，IPTV（網(wǎng)絡(luò)電視）總用戶數(shù)達(dá)3.87億戶，月度新增用戶162萬(wàn)戶，4月IPTV月活也有所增長(zhǎng)。

勾正科技

《2023年4月家庭智慧屏IPTV報(bào)告》節(jié)選

作為媒介的電視，通過(guò)故事鏈接家庭成員情感，以內(nèi)容溝通品牌與消費(fèi)者，用戶使用時(shí)長(zhǎng)的上漲意味著大屏家庭營(yíng)銷具有的可能性?！督患胰恕稩P會(huì)用幽默詼諧的日常，帶來(lái)溫情有余、喜感倍增的觀感體驗(yàn)，通過(guò)屏幕中人物的互動(dòng)讓觀眾產(chǎn)生情感共鳴。大屏聚寶盆則讓這家人的故事，通過(guò)參與眾投計(jì)劃的各省市IPTV，傳播到千家萬(wàn)戶的電視上。

在這樣的情感觸達(dá)之余，平臺(tái)又如何讓品牌觸達(dá)用戶心智，實(shí)現(xiàn)家庭場(chǎng)景中觀眾到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化呢？

大屏營(yíng)銷打破壁壘

賦能品牌精準(zhǔn)投放

談及家庭場(chǎng)景中的營(yíng)銷，有這么一個(gè)我們必須要提的概念——客廳經(jīng)濟(jì)。

央視市場(chǎng)研究發(fā)布的《2022中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)》顯示，2022年7月以來(lái)，家內(nèi)外消費(fèi)均呈復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，其中飲料、護(hù)膚、個(gè)護(hù)品類復(fù)蘇明顯。下一個(gè)常態(tài)下的消費(fèi)新機(jī)會(huì)將圍繞“治愈焦慮”、“宅家樂(lè)活”、“聚焦增效”、“價(jià)值消費(fèi)”、“新一線/新人群”等關(guān)鍵詞展開(kāi)。

CTR洞察（央視市場(chǎng)研究官方公眾平臺(tái)）

《2022中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)》節(jié)選

如今的客廳已不再是單純的家庭會(huì)客場(chǎng)所，而是變成了以人為主體，以客廳空間為載體，以各類智能化產(chǎn)品為依托的復(fù)合性空間場(chǎng)景。客廳經(jīng)濟(jì)也成為了品牌進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)重點(diǎn)關(guān)注的場(chǎng)域，家庭場(chǎng)景和觀感體驗(yàn)的有效結(jié)合讓品牌精準(zhǔn)投放成為可能。那么大屏聚寶盆又是如何將客廳經(jīng)濟(jì)與品牌投放高效結(jié)合的呢？

觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)IPTV行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析與投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告（2022-2029年）》中寫(xiě)道，“近年來(lái)為推動(dòng)IPTV行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展，國(guó)家推出了一系列相關(guān)政策”，政策的支持給了IPTV更廣闊的發(fā)展空間和更為堅(jiān)定的發(fā)展方向。

觀研報(bào)告網(wǎng)《中國(guó)IPTV行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析與投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告（2022-2029年）》節(jié)選

而與其他大屏傳播媒介相比，全國(guó)各省市IPTV聯(lián)合共建的大屏聚寶盆平臺(tái)更具備無(wú)延遲、內(nèi)容共創(chuàng)、產(chǎn)業(yè)共生等優(yōu)勢(shì)。在這一平臺(tái)下，各省市IPTV不再“單打獨(dú)斗”，而是將優(yōu)勢(shì)資源聚合一體，廣泛地鏈接其不同地域、不同文化、不同狀態(tài)的消費(fèi)者群體，滲透家庭場(chǎng)景，激活小家中的客廳經(jīng)濟(jì)。

大屏聚寶盆為品牌提供了一個(gè)面向全國(guó)家庭用戶的大屏聯(lián)合傳播新平臺(tái)，相對(duì)于以往全國(guó)各省市IPTV的分域廣告投放，大屏聚寶盆打破地域壁壘和渠道壁壘，減少了品牌與平臺(tái)的溝通成本，并讓廣告?zhèn)鞑ピ诟魇∈虚g呈網(wǎng)狀發(fā)散，更有利于品牌的跨域傳播，一舉多得地解決了品牌和平臺(tái)雙方的痛點(diǎn)。

本次《江湖一家人》IP由參與此項(xiàng)目的大屏聚寶盆【眾投計(jì)劃】的各省市廣電新媒體共同投資、共同發(fā)行、共享資源，除了IPTV渠道，還會(huì)在各省市新媒體移動(dòng)端進(jìn)行播出，將是短劇跨地域傳播的一次有效嘗試。本次發(fā)布會(huì)中提到，“真正能夠釋放大屏聚寶盆平臺(tái)巨大價(jià)值潛力的項(xiàng)目，應(yīng)該是全國(guó)各省市共同參與，同屏共振，一起創(chuàng)造的獨(dú)特、獨(dú)家、首發(fā)的內(nèi)容”，而這也是【眾投計(jì)劃】應(yīng)運(yùn)而生的契機(jī)。

芒果TV副總裁楊懷東介紹大屏聚寶盆“眾投計(jì)劃”

我們前文中提到家庭場(chǎng)景所適配的消費(fèi)需求，《江湖一家人》相對(duì)應(yīng)的的家庭場(chǎng)景中，無(wú)論是年輕化獨(dú)身消費(fèi)者、新潮老年消費(fèi)者或是新晉寶爸寶媽，都是多元受眾的一環(huán)。多元的家庭消費(fèi)也更適合當(dāng)貝投影、海普諾凱1897、雷鳥(niǎo)等家庭消費(fèi)品牌植入，將強(qiáng)心智深植于C端消費(fèi)者腦海。此外，IPTV從線上到線下的全鏈路營(yíng)銷，也打破渠道限制，讓品牌更強(qiáng)有力地觸達(dá)消費(fèi)者心智。

在以智慧電視為核心媒介、以家庭成員為紐帶的客廳經(jīng)濟(jì)愈發(fā)盛行的當(dāng)下，家庭成員間的強(qiáng)互動(dòng)、家庭年齡層的全覆蓋使“大屏聚寶盆”成為了品牌跨域傳播的絕佳選擇。我們也期盼大屏聚寶盆帶來(lái)更多驚喜，將IPTV家庭營(yíng)銷玩出新花樣，將品牌大屏傳播歷練出可持續(xù)發(fā)展模式。

責(zé)任編輯：胡笑柯

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