騰愛優(yōu)等長視頻平臺(tái)，正在從產(chǎn)品、品牌、運(yùn)營等各個(gè)方面，加強(qiáng)面向C端用戶的動(dòng)作，力圖將用戶心智，從具體的藝人、劇綜項(xiàng)目，錨定到平臺(tái)自身。

背后的邏輯和推動(dòng)力是平臺(tái)商業(yè)模式的重心開始更多落在付費(fèi)會(huì)員。相比以往，更需要加強(qiáng)和C端用戶的連接，為用戶提供價(jià)值。

(相關(guān)資料圖)

對(duì)內(nèi)容公司來說，這是一個(gè)有益的變化。平臺(tái)對(duì)C端用戶的重視和了解，既有機(jī)會(huì)直接帶來更多收入分享，也將幫助內(nèi)容公司生產(chǎn)出更受用戶喜愛的內(nèi)容。

以往，盡管最終消費(fèi)者是C端用戶，但視頻平臺(tái)更多是對(duì)廣告客戶「說話」。為數(shù)不多面向用戶的品牌傳遞，也是在加強(qiáng)B端（客戶和產(chǎn)業(yè)伙伴）心智的同時(shí)，兼顧對(duì)C端的影響力。例如以「迷霧劇場(chǎng)」為代表的廠牌化建設(shè)。

但整體來說，面對(duì)普通用戶，平臺(tái)面目還是較為模糊，強(qiáng)調(diào)的仍然是更多更全的內(nèi)容。這一點(diǎn)從各家平臺(tái)的首頁標(biāo)簽就能窺見。

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除了芒果TV，騰愛優(yōu)三家平臺(tái)的標(biāo)簽，都是主打海量、正版和高清視頻觀看。

這帶來一些有趣的現(xiàn)象。例如經(jīng)常會(huì)有用戶在愛奇藝搜索《三體》，也有用戶在騰訊視頻搜索《狂飆》。

用戶分不清平臺(tái)的區(qū)別，只是跟著藝人或者項(xiàng)目，在平臺(tái)間游走遷徙。平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員中，大量是短期的月度會(huì)員或者季度會(huì)員。

過去兩年，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局漸趨穩(wěn)定，廣告市場(chǎng)下行，商業(yè)模式上更多轉(zhuǎn)向倚靠付費(fèi)會(huì)員。

在愛奇藝2022年的收入中，來自會(huì)員服務(wù)的收入達(dá)到177億元，占其全部收入的六成以上。愛奇藝CEO龔宇多次明確表示，未來將重點(diǎn)圍繞付費(fèi)會(huì)員的需求提供內(nèi)容和服務(wù)。

這幾乎是各家平臺(tái)的共識(shí)。這意味著增長的關(guān)鍵指向兩個(gè)方向：繼續(xù)提升付費(fèi)會(huì)員數(shù)量；提升單個(gè)會(huì)員的ARPU值。

這兩個(gè)方面都有較大的增長空間。Netflix會(huì)員的ARPU值和愛奇藝還有五倍以上的差距。會(huì)員數(shù)上，目前單個(gè)平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員數(shù)最高約1.2億，對(duì)比Netflix在美加的會(huì)員/人口占比，也有一倍增長空間。

順便說一句，最近受到整頓的付費(fèi)小程序短劇，盡管內(nèi)容質(zhì)量低劣，但單部短劇平均約100元的價(jià)格、以及總體約100億元的GMV，其實(shí)也從側(cè)面印證了，國內(nèi)付費(fèi)用戶仍然有巨大的增長空間。

想獲得付費(fèi)會(huì)員的增長，平臺(tái)需要回答的關(guān)鍵問題是，用戶為什么要購買這個(gè)平臺(tái)的會(huì)員？以及為什么要從月會(huì)員/季度會(huì)員，改為更穩(wěn)定的年度會(huì)員乃至更高級(jí)別的服務(wù)？

這要求，平臺(tái)必須在用戶心中形成穩(wěn)定且有獨(dú)特吸引力的品牌心智。這首先依賴于持續(xù)穩(wěn)定、特點(diǎn)鮮明的內(nèi)容供應(yīng)，也同樣需要對(duì)用戶和品牌的系統(tǒng)理解和持續(xù)經(jīng)營。

各家平臺(tái)已經(jīng)有意無意地采取了一系列動(dòng)作。

例如優(yōu)酷上線讓用戶秒跳劇集名場(chǎng)面的「一鍵跳轉(zhuǎn)」功能、打造「仙俠劇第一廠牌」概念，愛奇藝推出和強(qiáng)化了「愛桃綜」「桃廠藝術(shù)家」等概念，騰訊視頻提出「Old Friends 」的主張，希望表達(dá)和用戶的朋友關(guān)系。

最新一個(gè)值得關(guān)注的例子是「9號(hào)開放日」，這是騰訊視頻面向會(huì)員的月度見面會(huì)，每月9號(hào)進(jìn)行。5月9號(hào)，大約200位會(huì)員到訪了北京國貿(mào)三星大廈的騰訊視頻總部，體驗(yàn)在播節(jié)目的超前觀影，線下市集，主創(chuàng)交流，產(chǎn)品內(nèi)測(cè)等。

根據(jù)《新聲Pro》的了解，其它平臺(tái)也對(duì)類似活動(dòng)展現(xiàn)出較大的興趣。

在此之前，內(nèi)容平臺(tái)中只有B站有固定的面向用戶的活動(dòng)和品牌項(xiàng)目。通過線下的BML和Bilibili World，線上的「拜年紀(jì)」、跨年晚會(huì)、以《后浪》為代表的年度品牌項(xiàng)目等，不斷對(duì)用戶和潛在用戶傳遞「B站是誰」。

以「9號(hào)開放日」為代表的定期活動(dòng)，表明長視頻平臺(tái)開始有了用戶經(jīng)營的意識(shí)，把過往模糊的單向內(nèi)容輸出關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)楹陀脩舻碾p向互動(dòng)。希望在以平臺(tái)作為整體的展示和沉浸體驗(yàn)中，建立用戶對(duì)平臺(tái)的心智和辨識(shí)度。

需要指出的是，這種線下活動(dòng)仍然很容易變成一種單純的項(xiàng)目展示、資源羅列、藝人掃樓、福利發(fā)放，成為新的面向用戶的單向輸出。實(shí)際上，它除了是會(huì)員同好的聚集，也應(yīng)該成為平臺(tái)與會(huì)員交流和溝通的場(chǎng)域。

除了提供各種權(quán)益和福利，平臺(tái)不同層級(jí)和崗位的決策者們，應(yīng)該進(jìn)入這個(gè)場(chǎng)域，與用戶交流和互動(dòng)，感受用戶的脈動(dòng)，獲得數(shù)據(jù)之外的直接體感，也向用戶更清晰的闡釋和展現(xiàn)平臺(tái)的方向，包括面臨的挑戰(zhàn)。

這種與用戶的持續(xù)和平等的交流，也是平臺(tái)梳理自身的契機(jī)。它將幫助平臺(tái)越來越明確「我是誰」這個(gè)關(guān)鍵問題。

「我是誰」不止是平臺(tái)面對(duì)用戶的傳播話術(shù)，也是團(tuán)隊(duì)和員工整體工作方向、各項(xiàng)具體決策和內(nèi)容產(chǎn)出的實(shí)際出發(fā)點(diǎn)，是逐漸形成牢固的用戶心智和差異化競(jìng)爭(zhēng)力的基石。

其實(shí)，即便在產(chǎn)品已經(jīng)非常標(biāo)準(zhǔn)化的電商市場(chǎng)，不同平臺(tái)也依據(jù)自身判斷和占有的資源稟賦不同，形成了不同的用戶心智和競(jìng)爭(zhēng)力。例如京東的快，淘寶的萬物皆可淘，天貓的正品等等。

相對(duì)來說，有獨(dú)家爆款單品為依托的視頻平臺(tái)，更有機(jī)會(huì)建立獨(dú)特的用戶心智。

這背后，除了數(shù)據(jù)分析、用戶洞察、產(chǎn)品迭代、活動(dòng)運(yùn)營、內(nèi)容判斷等具體的技術(shù)和能力提升，平臺(tái)的思維方式也需要發(fā)生轉(zhuǎn)變。

借用零售行業(yè)已經(jīng)非常成熟的「人貨場(chǎng)」概念，以往平臺(tái)的角色更多是單向輸出，通過自制、定制、采購等方式，組織行業(yè)生產(chǎn)力量，產(chǎn)出不同內(nèi)容，放在「貨架」，供C端用戶選擇。

整個(gè)產(chǎn)銷過程中，平臺(tái)的關(guān)注點(diǎn)更多在獲得適宜的產(chǎn)能，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，推給盡可能多的用戶。

接下來，平臺(tái)除了以「貨」為中心，產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還需要適度轉(zhuǎn)向「人」。

平臺(tái)需要更加了解用戶，以用戶需求的洞察為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，提供服務(wù)，建立連接，經(jīng)營用戶。

就像迪士尼，其真正的核心，是通過包括動(dòng)畫內(nèi)容在內(nèi)的各種服務(wù)和產(chǎn)品，為用戶提供個(gè)性化的、名為「快樂」的體驗(yàn)。

這當(dāng)然是一條漫長和不容易的路。但對(duì)長視頻平臺(tái)和整個(gè)長視頻行業(yè)來說，真實(shí)的和用戶站在一起，才有機(jī)會(huì)走得更遠(yuǎn)。

責(zé)任編輯：房家輝

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