疫情后的首個線上大促已經結束，“史上投入最大618”也沒能抵住彩電市場整體的需求疲軟。

根據奧維云網線上推總數據，2023年618期間，中國彩電線上市場零售量規模為249.9萬臺，同比下降12.9%；零售額規模為79.7億元，同比增長5.1%。

(相關資料圖)

整體來看，以存量換新、消費升級為動力，高價位產品拉動了彩電零售額低位數增長，但是市場飽和的趨勢下，彩電零售量在大促期間依然不可避免地下降。

面對存量困境，我國彩電行業必須尋找新的發展路徑和突破口。然而，不像空調“靠天吃飯”，迎來高溫紅利，也不像冰洗剛需，復蘇漸入佳境，彩電行業前路何在？

頭頂的陰云

經濟學家保羅·薩繆爾森在《經濟學》一書中寫下：市場需求是由消費者的偏好、收入、價格、預期等因素決定的，這些因素都會隨著時間和環境的變化而變化。

經過近四十年發展，彩電市場趨于飽和，且隨著消費者需求變化，彩電已經逐漸從剛需消費轉變為可選消費。

上世紀八十年代到九十年代，是國內彩電市場爆發性增長的階段。1986年到1995年，中國電視機普及率從不到15%上升至城市超110%，農村接近90%，彩電逐漸成為家庭日用品。

然而，隨著普及率飛速上升，彩電業陷入了一個發展困境。

到90年代后期，國內彩電業生產技術、產銷量已全面進入成熟期，彩電市場發展陷入瓶頸。1995年，國內彩電產能達到4467萬臺，當年的市場銷售量不足2000萬臺，其中還有相當部分是進口彩電，生產能力嚴重過剩。此時，廠商的貨物開始堆積，價格戰的苗頭隨之顯現。

在沒有創新動力驅動市場增長的情況下，過剩產能必然引起價格戰。1996年3月，長虹宣布彩電全面降價，降價幅度是8%—18%，每臺彩電降價100元到800元，這標志著彩電市場第一次價格戰到來。

隨著領頭廠家的率先降價，各廠家紛紛跟進，造成了彩電價格步步走低的局勢，唯有接近于邊際成本的價格才能將其售出。

從此，價格戰就成為長期籠罩在彩電企業頭頂的陰云。尤其是到了2010年之后，互聯網平臺也開始涉足電視機領域，樂視、小米等新玩家將價格戰推向極致，彩電企業處境更加艱難。

同時，新玩家涌現加快了市場需求的飽和，電視業零售規模開始觸頂回調，從2016年5100萬臺跌回2022年的3600萬臺，這意味著我國電視機市場已經進入了存量時代，消費者的購買動力主要來自更新換代，而非首次購買。

更重要的是，在整個家庭智能視聽市場，彩電已經不再是必需品，這也加劇了行業價格內卷。

一方面，隨著互聯網、移動通信、智能終端等新技術的發展，消費者的娛樂方式和觀看習慣發生了變化，電視作為傳統的大屏幕設備，面臨著來自手機、平板、電腦等小屏幕設備的競爭和挑戰。另一方面，隨著互聯網平臺的崛起，電視行業的內容供應和分發渠道也發生了變化，電視臺和音像市場在互聯網平臺的不斷沖擊之下，市場份額逐漸下降。

消費習慣改變、跨品類競爭加劇，這些因素導致彩電行業均價長期在低位徘徊。

顯然，對于彩電企業來說，這就是一場零和博弈，降價后的納什均衡不能給價格戰各方帶來利益最大化。

尋找市場需求的新增長空間，從而擺脫頭頂的陰云，成為彩電企業迫在眉睫的事情。

難愈的疤痕

近年來，為了尋求增量機會，避免價格戰的泥潭，各大廠商紛紛擁抱創新。

圍繞大屏化、場景化以及技術化三大方向，彩電企業加速產品升級。但是，這些創新沒有為彩電企業開啟新的增長曲線。

大屏是提升消費者觀影體驗，尤其是與手機、電腦等形成差異化的關鍵。因此，大尺寸是中國電視產品發展的主要趨勢。根據群智咨詢彩電事業部研究總監張虹觀點，從2013年到2023年，中國電視市場平均尺寸十年間累計增長了14.6英寸，年平均增幅超1英寸，65、75、85英寸等大尺寸成為彩電市場的主流尺寸。

同時，彩電企業還深挖消費者需求，針對游戲娛樂、體育觀賽等場景需求推出特定產品。比如，長虹的超羽速系列電視以“捕捉羽毛球高速運動畫面”為賣點，TCL 98英寸4K巨幕游戲電視強調畫面質量、音效和智能功能等，海信也在今年AWE展會上展示了基于游戲場景的游戲電視和電競顯示器。

當然，最根本的還是顯示技術的創新。量子點、ULED、OLED以及激光電視等新一代顯示技術是彩電企業發展的重點。

然而，種種跡象表明，這些產品創新還沒有形成足夠的溢價驅動力，讓消費者愿意為之買單。據奧維云網數據顯示，2023年一季度中國彩電市場零售量規模為744.2萬臺，同比下降15.7%。

從巔峰不斷回落的零售量，就像一道“疤痕”一直在那。

彩電市場頹勢依舊，這說明新產品大多還是瓜分現有市場。這也導致行業競爭仍然很激烈。“6.18”大促期間，彩電行業再次掀起價格戰。根據京東家電618競速榜的預售榜（5月23日至6月15日），京東平板電視熱賣榜的前十款產品中，55英寸電視低至1279元、75英寸電視低至2789元。根據第一財經數據，相比5月的3999元，75英寸電視的價格環比降幅達30.26%。

之所以會延續價格戰，筆者認為最關鍵的一點是，這些創新顯然只抓住了“偽需求”。手機、電腦等智能終端的增加，彩電跨品類競爭的加劇，除了硬件本身之外，內容生態、應用場景等因素同樣帶來了很大的影響。

在內容方面，我國電視行業也缺乏原創性和吸引力，很多節目和影視作品缺乏創意和品質，難以滿足消費者的多樣化和個性化需求，這也加劇了電視開機率的下降。

在應用場景上，手機、電腦和電視都是屏幕類產品，都可以提供影音娛樂、信息查詢等功能，存在替代性，目前的創新方向沒有為電視帶來新的使用場景。

更何況，隨著投影儀、VR/AR智能設備的興起，跨品類競爭只會越來越激烈。不少彩電廠商都進行了產業的多層次布局，比如，創維發力微投影，小米布局VR、LED微投完善智能家居生態，長虹也希望打造多元場景智慧顯示，推出了移動屏、智能手表等。

消費視聽硬件產品多元化，讓彩電在智能視聽市場的地位愈發尷尬。

因此，彩電行業想要真正煥發新的生機，需要顛覆性的創新來創造傳統視聽娛樂之外的全新需求。

翻涌的浪潮

正所謂滿川風雨看潮生。在變幻莫測的市場里，永遠不缺少新生力量涌現。

在iPhone誕生之前，諾基亞、摩托羅拉們沒有意識到智能手機突破界限的可能性。明明經歷過“磚頭手機”到“功能機”的老牌手機廠商們，卻局限在延續式的創新中，彩屏、攝像頭以及翻蓋、滑蓋、直板等功能和外形的升級就是他們眼中的前進方向。

這一現象是不是很眼熟？

彼時彼刻，恰如此時此刻。功能機的不斷升級，為智能手機鋪平了道路。同樣，相比延續式的外形、功能創新，逐浪技術新潮，彩電企業才能真正突破增長瓶頸。而彩電的不斷升級，尤其是從互聯網化到智能化，已經為其實現“認知”層面的進化埋下了伏筆。

今年以來，ChatGPT這一類自然語言大模型的爆發，為彩電廠商指明了前進的道路：從智能電視到“AI+電視”，行業內部以及跨行業的競爭格局即將重塑。

為什么說“AI+電視”會是未來的彩電，更是彩電行業的未來呢？

因為，“AI+電視”將顛覆彩電廠商的商業模式，重構電視行業的價值網絡。

一來，人工智能時代的電視可以與內容提供商、平臺運營商、廣告商等進行深度合作，實現內容生產、分發、變現的一體化，還可以與其他行業融合，創造更多的應用場景。

從電視互聯網化那一天起，傳統的硬件盈利模式就已經逐漸向“硬件+內容+服務”的模式過渡。但是由于“技術上限”并沒有顯著改變，彩電的智能化程度不足，其應用生態也就不夠完善。

而隨著彩電搭載自然語言大模型，其在感知、理解、創造三大核心能力方面有了跨越式的突破。比如，近期長虹推出的“長虹超腦”，讓電視實現了和用戶進行自然而連續的對話，能夠理解用戶意圖并推理和決策，以及能進行內容創造。

這些變化擴展了智能電視的應用場景，讓我們看到智能電視成為“AI+N”應用界面和入口的未來，比如AI+教育、AI+辦公等。

二來，“AI+電視”是關于家電價值鏈的創新，彩電與其他家電協同，將形成更大的產業生態。

隨著智能家電產品種類和功能的不斷豐富，消費者對于全屋智能化的需求也逐漸增加，不同類型、不同場景的智能家電產品之間的兼容和聯動，離不開一個智能顯示終端，而電視是家庭場景中最主要的顯示終端。

可以預見，智能電視與其他家電、智能設備的互聯互通會不斷提速，從智慧顯示到智慧客廳，再到智慧全屋，最終實現家庭生活娛樂多場景的智能化。

不管是應用場景的豐富，還是智慧全屋的發展，都為“AI+電視”勾勒出一幅更廣闊的藍圖。

與互聯網公司、芯片公司、內容提供商以及應用開發商等多方合作，在提供更高品質影音娛樂功能的基礎上，實現多模態自然交互和IoT智慧家居控制等，進而構建新的家庭智慧中心，才是彩電行業的未來。

責任編輯：李楠

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