生成式人工智能目前正在席卷全球。此前全球知名媒體傳播機構WPP和芯片制造商英偉達宣布將在生成式AI方面展開合作。WPP首席執行官表示：“生成式人工智能正以驚人的速度改變著廣告行業，這項新技術將改變知名品牌創建商業內容的方式。”

但創新的同時，生成式人工智能也開始面臨各種問題與麻煩。按照此前報道，為了增加數據訓練，不少公司正把大模型生成的結果也就是所謂的合成數據（Synthetic data），喂給參數量更小的大模型吃，網友稱之為“AI近親繁殖”。對此，一些行業人士認為：合成數據喂養終將讓AI“自食其果”，“會讓模型出現不可逆轉的缺陷”。厄爾最近在美國加州的一份起訴書認為，為了贏得“人工智能軍備競賽”，OpenAI從ChatGPT的交互對話以及集成Chat GPT的應用程序中“收集、存儲、跟蹤、共享和披露”數百萬人的個人信息，包括產品詳細信息、賬戶信息、姓名、聯系方式等；并且，除了主張被告侵犯了隱私權外，原告還主張其構成了對原告財產權益的侵犯。除了直接在網絡上抓取信息外，被告還對用戶使用ChatGPT等產品的過程中產生的數據進行搜集，在起訴書中，原告將其稱為第二類盜竊行為。在中國，某大模型宣稱向公眾開放，這除了靜安區市場宣示之外，也或是增加數據訓練，繼續提升模型。當然，在我國互聯網辦公室發布和實施《生成式人工智能服務管理暫行辦法》之后，與之相關的數據安全、數據授權與隱私保護已經在法律上得到充分重視與保護。包括各國業界與監管層面也意識到了人工智能的潛在風險與相關立法規范重要性。

(資料圖)

不過，人工智能在各個行業的應用問題與風險控制不會在短時間內得以改變。

近日，WPP旗下媒體集團群邑（GroupM）宣布，計劃將網站MFA（Made For Advertising，使用標題黨和填充內容來生成流量，專為廣告而設計，或可認為誘發性廣告活動）排除外其廣告定制之外。還有海外的調查份報告指出，MFA庫存對于營銷人員來說是一個“陷阱”，它們通過夸大的虛榮指標吸引著營銷人員，但最終“對消費者行為沒有影響”。營銷人員不能繼續浪費他們的營銷費用在MFA流量上。此前，美國全國廣告商協會（ANA）發現，15%的程序化廣告支出被用于MFA網站，占總（廣告）印象數的21%。與此同時，人工智能工具的可用性正在加劇MFA這一問題，使其更容易產生MFA網站，生成其內容，并掩蓋其誘發性本質。人工智能還使個人能夠建立這些MFA網站，同時大大加快了大型欺詐組織的復雜度。人工智能使MFA更難檢測，你不僅需要想追蹤所有東西的來源，而是成千上萬不同的來源，不同大小的規模。

但什么是MFA，為什么直到現在才發現這個價值130億美元的黑洞？

關鍵問題是缺乏明確的MFA定義，行業正在尋求解決這個問題。廣告交易機構正在討論如何制定一個定義，而ANA正在進行一項后續研究，以便更明確地界定MFA廣告。但目前，廣告商對他們想要避開的MFA本質還有些模糊。然而，也有一些危險信號值得警惕。顧名思義，這些網站是為廣告而非內容而建，存在的唯一目的是以一種極不可能產生任何有意義的影響的方式提供廣告。因此，網站被廣告所主導，損害了用戶體驗。ANA集團執行副總裁Bill Duggan分享了MFA網站的三個核心組成部分：

1、廣告相對內容的高比例；

2、快速刷新廣告位置；顯示廣告彈出5-10秒，然后消失并被替換；

3、視頻自動播放。

雖然這一定義提供了MFA網站的基本屬性，但它仍然留下了灰色地帶。很多人都訪問過這樣的網站，在那里消費者為了觀看某個流行節目不得不滾動瀏覽多個廣告——因為大家都是普通人。媒體機構依靠流量來爭奪廣告支出，并可以合理地采用MFA的一些方法，以最大限度地提高廣告收入。但行業人士指出：“很容易錯誤地將一個網站，如媽媽博客或摩托車愛好者論壇，貼上MFA的標簽，因為它有很多廣告。”Ad Fontes Media作為一家評估新聞媒體合法性的評級機構，最近開始對MFA網站進行評級。

該機構發現，即使是合法的媒體機構也利用好奇心心理，其中許多渠道被評為可靠。例如，基于名人的列表是BuzzFeed的主要業務，但該網站與MFA明顯不同，Buzzfeed甚至在其新聞關閉前該網站獲得了普利策獎。因此，只要它積極地為社區服務或部署在實際新聞旁邊，有合法的網站使用這些策略。

相反，MFA網站不為社區服務，缺乏編輯基礎設施來為觀眾策劃其內容。視頻廣告技術公司ShowHeroes表示：“對我們來說，一家有價值的媒體機構是受眾至上，而MFA方法甚至不是廣告客戶第一，反而是收入第一。”他們的成立是為了實現廣告指標，提供廉價的CPM和到達率，但在一個低參與度和不良環境氛圍中。YouTube最近的丑聞顯示了問題的規模，數十億美元的廣告支出最終出現在第三方網站上。但谷歌告訴廣告商，他們購買的是高質量的庫存，缺乏透明度使他們無法看到廣告最終出現在哪里。甚至有發現稱，MFA網站是碳排放最密集的網站之一，因為它們經常轉售和密集的程序化廣告。無論如何，這不是大多數廣告商想要花錢的環境。但MFA活動已經存在了十多年(凡妮莎·奧特羅估計，它在2008年至2011年期間發展成為一個產業)，那么營銷人員最后是怎么花掉132億美元的呢？這種浪費的嚴重程度直到最近才為人所知。有營銷人員表示：“你不知道？你不知道什么。”

行業正在意識到這個問題，公司正在開發工具來幫助識別MFA，包括程序化廣告服務商Jounce Media和廣告審計公司Ebiquity。ANA還建議廣告商減少投放廣告的域名數量，因為他們發現平均有44000個網站投放了程序化廣告。該行業協會表示：“廣告商可以通過數百個網站接觸到很高比例的目標受眾。”總之，通過消除浪費的廣告支出，廣告商可以改善其品牌和出版業的健康狀況，將數十億美元的廣告資金重新投入到實際上目前處于困境的新聞媒體中。

所以，廣告主和營銷人員應該更加關注與實際業務目標相關的指標，而不是僅僅追求虛榮的媒體指標。他們需要了解自己的受眾群體，并選擇與其興趣和需求相關的高質量廣告庫存。這可能需要與廣告技術平臺合作，使用先進的數據分析和目標定向工具來精確地定位受眾，并投放廣告到合適的媒體環境中。

責任編輯：李楠

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