2022年對(duì)于整個(gè)家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，是極不平凡的一年。受房地產(chǎn)行業(yè)低迷影響，身處地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈條其中一個(gè)領(lǐng)域的家居行業(yè)受到波及，再加上疫情反復(fù)、消費(fèi)需求不振、國(guó)際關(guān)系和進(jìn)出口政策變化等多重復(fù)雜因素相互疊加，對(duì)國(guó)內(nèi)家居企業(yè)形成了前所未有的挑戰(zhàn)。

(相關(guān)資料圖)

根據(jù)中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2022年全國(guó)規(guī)模以上建材家居市場(chǎng)面積約為23093萬(wàn)平方米，同比下降1.07%，賣(mài)場(chǎng)總量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，行業(yè)經(jīng)歷了一番殘酷的洗牌。但這對(duì)家居行業(yè)的頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑也是一個(gè)進(jìn)一步集中市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)，并持續(xù)受益于此。

近期正值港股財(cái)報(bào)季，家居賣(mài)場(chǎng)龍頭紅星美凱龍(01528.HK、601828.SH)憑借其市場(chǎng)份額在逆勢(shì)中不降反升進(jìn)入到筆者的視野。報(bào)告顯示，2022年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收141.38億元，歸母凈利潤(rùn)達(dá)到7.49億元。該公司在中國(guó)連鎖家居飾品及家居商場(chǎng)行業(yè)的市場(chǎng)份額提升至19%，在我國(guó)家居裝飾及家具零售行業(yè)中占有最大的市場(chǎng)份額，具備絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

盡管從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，整個(gè)大市環(huán)境的特殊情況為各大家居上市企業(yè)蒙上了陰影，短期業(yè)績(jī)面臨較大壓力，但紅星美凱龍仍然能夠穩(wěn)中求進(jìn)，究其根本主要在于兩個(gè)方面原因：

一方面，公司持續(xù)貫徹“拓品類(lèi)、重運(yùn)營(yíng)”戰(zhàn)略，優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，加速品類(lèi)主題館打造，并持續(xù)推動(dòng)家裝家居、線上線下一體化，通過(guò)宣傳營(yíng)銷(xiāo)等方式，以期快速搶占市場(chǎng)；另一方面，公司將“輕資產(chǎn)、降杠桿”寫(xiě)入自身規(guī)劃，在保持自營(yíng)商場(chǎng)健康增長(zhǎng)的同時(shí)，不斷夯實(shí)自身核心優(yōu)勢(shì)，累積平臺(tái)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)管理能力，從資本撬動(dòng)進(jìn)化為管理賦能。

不妨就從紅星美凱龍這份成績(jī)單出發(fā)，進(jìn)一步探討中國(guó)家居行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)和機(jī)遇。

一、“重運(yùn)營(yíng)”戰(zhàn)略碩果頗豐，運(yùn)營(yíng)效率持續(xù)攀升

隨著消費(fèi)能力的提升，人們對(duì)產(chǎn)品的要求已不再局限于其使用價(jià)值本身。邊緣需求、消費(fèi)體驗(yàn)以及品牌感性價(jià)值的提供變得尤為重要。因此，滿足用戶需求成為消費(fèi)企業(yè)提高商品溢價(jià)的關(guān)鍵途徑。通過(guò)實(shí)施運(yùn)營(yíng)策略，能夠促進(jìn)基于消費(fèi)者需求和體驗(yàn)細(xì)分而形成的渠道加速成熟。

公司在2022年持續(xù)將“拓品類(lèi)、重運(yùn)營(yíng)”的戰(zhàn)略作為重點(diǎn)方向，并取得豐碩成果。

例如紅星美凱龍的甄選代表集團(tuán)商品及消費(fèi)者分層精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略布局的“超級(jí)百M(fèi)ALL”，即打造“9家至尊MALL、31家一號(hào)店和59家標(biāo)桿商場(chǎng)”，分別覆蓋高端、中高端、大眾消費(fèi)客群。同時(shí)，公司還制定了同城多店商場(chǎng)定位規(guī)則，在降低商家和商場(chǎng)獲客成本，以及消費(fèi)者的交通和時(shí)間成本的同時(shí)，給消費(fèi)者帶來(lái)良好的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)一步增強(qiáng)商品及品牌的滲透力。

截至報(bào)告期末，紅星美凱龍共經(jīng)營(yíng)94家自營(yíng)商場(chǎng)，284家委管商場(chǎng)，8家戰(zhàn)略合作商場(chǎng)，57個(gè)特許經(jīng)營(yíng)家居建材項(xiàng)目，共包括476家家居建材店/產(chǎn)業(yè)街，覆蓋全國(guó)30個(gè)省、直轄市、自治區(qū)的223個(gè)城市，商場(chǎng)總經(jīng)營(yíng)面積2251萬(wàn)平方米。

此外，在“超級(jí)百M(fèi)ALL”布局的基礎(chǔ)上，紅星美凱龍以場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)10大主題館，在滿足更多消費(fèi)者的細(xì)分需求，擴(kuò)展與消費(fèi)者接觸面，快速搶占所在市場(chǎng)中高端市場(chǎng)的消費(fèi)者心智。實(shí)現(xiàn)智慧電器、國(guó)際進(jìn)口、設(shè)計(jì)客廳、高端定制、軟裝陳設(shè)、系統(tǒng)門(mén)窗、精品衛(wèi)浴、睡眠生活、潮流家居、頂?shù)乜臻g的十大品類(lèi)全面覆蓋。通過(guò)主題館的運(yùn)營(yíng)，提升消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售的引導(dǎo)，提高流量轉(zhuǎn)化率，從而促進(jìn)消費(fèi)體驗(yàn)、銷(xiāo)售量和數(shù)據(jù)流之間的良性循環(huán)。

此外，紅星美凱龍還積極引入餐飲品類(lèi)，根據(jù)商場(chǎng)體量、位置等因素，利用家居品牌聯(lián)名、連鎖餐飲、地域合作等多種形式，打造符合紅星美凱龍空間的多功能餐飲產(chǎn)品組合。2022年，餐飲品類(lèi)全國(guó)商場(chǎng)覆蓋率自32%提升至43%，百mall商場(chǎng)餐飲覆蓋率自55%提升至78%，進(jìn)一步給消費(fèi)者帶來(lái)良好的消費(fèi)體驗(yàn)感。

除了提升消費(fèi)體驗(yàn)，公司還在依托家居全品類(lèi)運(yùn)營(yíng)能力、供應(yīng)鏈整合能力與全國(guó)范圍的賣(mài)場(chǎng)門(mén)店，打造面向不同人群的差異化家裝品牌矩陣，實(shí)現(xiàn)家居家裝一體化。公司家裝業(yè)務(wù)以用戶為中心，為其提供設(shè)計(jì)、 選材、施工、家居采購(gòu)等一站式服務(wù)，實(shí)現(xiàn)家居家裝一體化。在家裝抓取家居裝飾和家具市場(chǎng)的全端流量的同時(shí)，反哺家居賣(mài)場(chǎng)主業(yè)，形成正向循環(huán)。

公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上也不斷創(chuàng)新，積極探索除天貓外更多觸達(dá)消費(fèi)者的線上新零售渠道。2022年，紅星美凱龍先后開(kāi)展了“春日煥新服務(wù)月”、“618清涼一夏愛(ài)家服務(wù)季”、“818家電清洗季”、“十一大促服務(wù)月”等八場(chǎng)服務(wù)到家主題活動(dòng)，深度結(jié)合大促活動(dòng)，助力品類(lèi)和主題館運(yùn)營(yíng)。2022年全國(guó)300余家商場(chǎng)已累計(jì)服務(wù)了40萬(wàn)戶家庭，服務(wù)專(zhuān)案超50種， 顧客滿意度100%。

值得關(guān)注的是，2022年紅星美凱龍自營(yíng)和委管商場(chǎng)平均出租率分別達(dá)到85.2%和86.7%，收入呈穩(wěn)健狀態(tài)，分別錄得收入78.68億元、21.74億元。穩(wěn)健的出租率及收入充分體現(xiàn)了紅星美凱龍的運(yùn)營(yíng)管理能力，能夠給公司帶來(lái)穩(wěn)定且持續(xù)的現(xiàn)金流，助力其能穿越市場(chǎng)周期，展現(xiàn)公司的經(jīng)營(yíng)韌性。

二、輕資產(chǎn)、降杠桿戰(zhàn)略布局顯成效

目前，“輕資產(chǎn)、降杠桿”作為公司另一個(gè)重要關(guān)鍵詞，在賦能公司長(zhǎng)期發(fā)展方面起到了重要的作用。

鑒于在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，自營(yíng)商場(chǎng)和委管商場(chǎng)的獲客能力相差不多，且物業(yè)資產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)或開(kāi)發(fā)的價(jià)格相對(duì)比較高昂，輕資產(chǎn)模式的布局可以有效幫助公司以相對(duì)較低的成本支出進(jìn)行商業(yè)的擴(kuò)張，一定程度上緩解了現(xiàn)金流的壓力，公司抗風(fēng)險(xiǎn)能力獲得進(jìn)一步提升。并且基于公司儲(chǔ)備豐富的委管商場(chǎng)項(xiàng)目，隨著疫后經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)向好，開(kāi)店潛力將得到逐步釋放，有望在外部環(huán)境修復(fù)后呈現(xiàn)高速發(fā)展趨勢(shì)，從而助力公司整體業(yè)績(jī)成長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，公司目前有284家委管商場(chǎng)，營(yíng)收達(dá)到了21.74億元。

除此之外，公司還在線上線下一體化方向發(fā)力，在降低成本支出的同時(shí)，也提高了運(yùn)營(yíng)能力。目前公司核心商場(chǎng)已實(shí)現(xiàn)數(shù)位化升級(jí)，并且完成了對(duì)線上選品、內(nèi)容供給、數(shù)位運(yùn)營(yíng)、流量承接及行銷(xiāo)模式的升級(jí)與創(chuàng)新。其天貓“線上同城站”繼續(xù)深耕商品運(yùn)營(yíng)，并賦能線下經(jīng)銷(xiāo)商，幫助商家有效將線上流量精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化至線下賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)，進(jìn)一步推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

降杠桿方面更是取得了突破性進(jìn)展。

截至2022年末，公司資產(chǎn)負(fù)債率持續(xù)下降至55.5%，較2021年下降1.9%個(gè)百分點(diǎn)；2022年資本性投入達(dá)到10.45億元，同比大幅下降56.4%；計(jì)息債務(wù)較年初下降51億元至341億元。此外，公司經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流保持穩(wěn)健，截至2022年末，紅星美凱龍經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流達(dá)38.79億元。

年后，多家券商紛紛給予紅星美凱龍“增持”評(píng)級(jí)，亦在報(bào)告中表示紅星美凱龍的流動(dòng)性仍然充足，其可用現(xiàn)金足以覆蓋所有到期短期資本市場(chǎng)債務(wù)，同時(shí)建發(fā)入股后也將有利于緩解公司的現(xiàn)金流壓力。可見(jiàn)，市場(chǎng)對(duì)公司的償債能力和穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)能力仍有信心。

由此看來(lái)，隨著后續(xù)市場(chǎng)逐漸復(fù)蘇，公司在財(cái)務(wù)基本面上的壓力將會(huì)得到持續(xù)釋放，有助于公司估值的修復(fù)。

三、上游復(fù)蘇與需求偏好改變共振，品牌家居將在重塑中完成重啟

將視角拉至更為宏觀的角度，品牌家居的復(fù)蘇之勢(shì)愈發(fā)明顯。

從上游變動(dòng)來(lái)看，樓市市場(chǎng)的修復(fù)，在政策面支持房地產(chǎn)平穩(wěn)健康發(fā)展，積極推動(dòng)保交付等背景下，有望傳導(dǎo)到家居產(chǎn)業(yè)鏈，在裝修需求等提升情況下獲得業(yè)績(jī)端的修復(fù)預(yù)期。 

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，熱點(diǎn)城市市場(chǎng)活躍度提升帶動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)成交邊際改善，前兩月重點(diǎn)100城住宅銷(xiāo)售面積同比增5%左右，3月隨著供應(yīng)端改善，重點(diǎn)城市市場(chǎng)保持較高活躍度，一季度重點(diǎn)100城銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)近兩成。

新一年消費(fèi)市場(chǎng)回暖，地產(chǎn)行業(yè)松綁，一定程度上給家居行業(yè)的復(fù)蘇釋放出了積極的信號(hào)。

從需求變動(dòng)來(lái)看，我國(guó)家居零售市場(chǎng)呈典型的“大行業(yè)、小公司”特征，行業(yè)集中度相對(duì)較低，伴隨著消費(fèi)者對(duì)家居企業(yè)提出更高要求，頭部企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化。

一方面，行業(yè)內(nèi)部的馬太效應(yīng)正在加速，尤其是伴隨消費(fèi)升級(jí)等趨勢(shì)下，消費(fèi)者更傾向于有品牌有品質(zhì)的頭部家居企業(yè)，這些企業(yè)在研發(fā)投入以及消費(fèi)者需求偏好的把控上更具有優(yōu)勢(shì)，獲得持續(xù)發(fā)展的先機(jī)。

另一方面，重啟的同時(shí)也伴隨著重塑，經(jīng)過(guò)了地產(chǎn)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)外溢的沖擊，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局改變，家居行業(yè)迎來(lái)淘汰出清，頭部企業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)得到鞏固，為其將帶來(lái)持續(xù)的市場(chǎng)拓展機(jī)會(huì)，進(jìn)而為業(yè)績(jī)端的良好表現(xiàn)帶來(lái)支撐。后周期行業(yè)中具備戴維斯雙擊機(jī)會(huì)，在行業(yè)磨底的過(guò)程中，行業(yè)龍頭踐行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推進(jìn)業(yè)態(tài)融合，匯聚線上線下流量，公司核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。

四、小結(jié)

受到疫情和房地產(chǎn)行業(yè)風(fēng)波的影響，紅星美凱龍的PE(TTM)目前從估值角度來(lái)看，似乎處于較低的位置。回顧公司過(guò)去幾年的發(fā)展，其一直保持著相對(duì)穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)，這意味著在行業(yè)步入復(fù)蘇新階段后，該公司也將具有較大的增長(zhǎng)潛力。特別是考慮到公司在各個(gè)領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局，這些布局為公司長(zhǎng)期發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，也將成為推動(dòng)資本市場(chǎng)重估該公司價(jià)值的重要催化劑。

展望后市，地產(chǎn)行業(yè)的深層調(diào)整帶來(lái)了家居行業(yè)的分化，在這一過(guò)程中，紅星美凱龍“輕資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)、降杠桿”的策略布局及取得的成效，讓其有底氣應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的波動(dòng)，公司在品牌、渠道、數(shù)字化、供應(yīng)鏈、用戶體驗(yàn)等全方位發(fā)力，后續(xù)還將推動(dòng)業(yè)績(jī)邁向新的增長(zhǎng)階段。

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