抖音KOL的紅利期從2018年開始，至2019年上半年結(jié)束，ROI的神話早在三年前就破滅了，這也是很多品牌在KOL種草上進(jìn)進(jìn)出出，搖擺不定，種草到底要什么？

【資料圖】

近幾年無(wú)良MCN和Agency保CPM、保CPE、保ROI（0.3以內(nèi)），品牌們似乎又找到了確定性，結(jié)果拿到的是80%以上的假數(shù)據(jù)，效果一地雞毛，品牌們?cè)俣壤Щ蠛兔悦＃疫€要不要種草？

不種草，品牌勢(shì)能下滑，業(yè)績(jī)難看，入局抖音店播，卻一直起不來(lái)。種草了，好像什么都沒變化，不是種草無(wú)用，是你的種草無(wú)效，投放既沒有觸達(dá)目標(biāo)用戶，內(nèi)容也沒有種草心智，拿什么影響消費(fèi)者決策？

今天講的是90%的品牌都犯過的錯(cuò)誤，交過高昂的學(xué)費(fèi)。

01品牌們交過的高昂學(xué)費(fèi)

某國(guó)際集團(tuán)大牌，嚴(yán)格的供應(yīng)商比價(jià)機(jī)制，無(wú)或極低服務(wù)費(fèi)，明確的CPM和CPE的KPI，Agency內(nèi)部有毛利考核要求，只能投放水號(hào)MCN機(jī)構(gòu)，因?yàn)榭梢阅玫?0%+返點(diǎn)，且MCN可以保KPI，最終客戶滿意，Agency賺到錢，MCN賺到錢，只是投放數(shù)據(jù)80%+為虛假數(shù)據(jù)，投放有效性不超過10%。

某本土國(guó)貨，In-house團(tuán)隊(duì)操盤，KOL投放工作做的認(rèn)真負(fù)責(zé)，但收效甚微，為此還做了很多嘗試，比如深度綁定KOL、鋪量KOC、人群破圈等等。翻看云圖A4人群時(shí)，排名前三的是精致媽媽、新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)，可種草A1-A3人群是Z世代、小鎮(zhèn)青年、都市藍(lán)領(lǐng)。種草的目標(biāo)人群不匹配時(shí)，損耗大半。

某新消費(fèi)品牌，認(rèn)可云圖理念，有限的預(yù)算造規(guī)模化的人群資產(chǎn)，種草期間都有穩(wěn)定的千萬(wàn)人群資產(chǎn)，當(dāng)?shù)瓴ナ崭顣r(shí)一塌糊涂，還沒有投O人群效果好，究其原因，A1人群占比70%+，A3占比10%以內(nèi)，有曝光但沒心智，種草沒產(chǎn)生有效的消費(fèi)心智，自然難以銷量收割。

某白牌，老板親耕入局，帶隊(duì)BD頭腰部達(dá)人，其認(rèn)可的理念是達(dá)播創(chuàng)造規(guī)模化人群資產(chǎn)，品牌高性價(jià)比，卡位細(xì)分賽道，生意還不錯(cuò)，達(dá)播占比高達(dá)80%+，可店播一直不溫不火。原因是達(dá)播不貢獻(xiàn)人群資產(chǎn)，而是對(duì)品牌資產(chǎn)的消耗，白牌可以抓流量窗口期起盤，但沒有心智，何談長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

02 2023年，KOL種草的目標(biāo)

先拋觀點(diǎn)：2023年，品牌KOL種草的終極目標(biāo)是「人群資產(chǎn)」。

抖音云圖已經(jīng)迭代了近2年時(shí)間，圍繞著抖音電商的能力，云圖人群資產(chǎn)成為支撐興趣電商底層最核心的配稱。云圖已經(jīng)可以將品牌的營(yíng)銷行為，量化到內(nèi)容背后的人群資產(chǎn)匹配度、真實(shí)性和有效性了。

我們不再閉著眼睛去判斷內(nèi)容好與不好，有沒有效果，而是通過云圖人群資產(chǎn)工具，清晰可見品牌每一次的營(yíng)銷行為。

品牌競(jìng)爭(zhēng)的終局是消費(fèi)者心智，有內(nèi)容種草心智的影響，才有消費(fèi)買單的可能性，用種草后人群資產(chǎn)的有效性，判斷品牌營(yíng)銷的有效性，云圖已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了。

什么是有效的人群資產(chǎn)？

第一，種草種的是目標(biāo)人群

這是常識(shí)，卻不是一句廢話，因?yàn)?0%以上的品牌連這件事都沒做對(duì)，不信的話，品牌的同學(xué)打開抖音云圖后臺(tái)，看下你的A4人群，即八大人群的A4購(gòu)買人群是誰(shuí)，再對(duì)應(yīng)看八大人群的A3種草人群是誰(shuí)，A1曝光人群是誰(shuí)，有多少品牌能保證是相對(duì)一致的。

明明是貴婦級(jí)的護(hù)膚精華，種草的卻是Z世代和小鎮(zhèn)青年，這樣的人群資產(chǎn)對(duì)品牌真的有價(jià)值嗎？別談什么人群破圈，抖音最不缺的就是Z世代。

第二，人群資產(chǎn)的真實(shí)性

雖然也是常識(shí)，但品牌的市場(chǎng)經(jīng)理們，你們有勇氣打開云圖，看下種草曝光之后的有效人群資產(chǎn)嗎？在保CPM風(fēng)氣甚囂塵上的時(shí)候，Agency敢在不投流的情況下給品牌保30的CPM，結(jié)果我?guī)涂蛻粼\斷的時(shí)候，看到云圖后臺(tái)，營(yíng)銷曝光5000萬(wàn)，人群資產(chǎn)500萬(wàn)，90%虛假數(shù)據(jù)。

賺到了“利息”，卻丟了“本金”。KOL投放的底線，至少是不投假號(hào)水號(hào)。

第三，人群資產(chǎn)的有效性

人群有效性，就是種草能否影響消費(fèi)心智，今天應(yīng)該如何度量？云圖給出的答案是A3人群（種草人群）占比。A3占比越高，種草心智越強(qiáng)，代表著整體人群質(zhì)量好，可收割的可能性強(qiáng)。反之則種草效果差，人群質(zhì)量差或匹配度差，對(duì)于店播收割效果差，甚至破壞直播間的人群模型。

過去廣告行業(yè)流傳著：“我知道一半的廣告預(yù)算浪費(fèi)了，但我不知道他們浪費(fèi)在哪里”。這一半預(yù)算的浪費(fèi)，在抖音上，就是對(duì)人群資產(chǎn)這三點(diǎn)的認(rèn)知。

032023年，我們?nèi)绾畏N草（前端）

一個(gè)基本底線，品牌不要再投水號(hào)假號(hào)，僅此一點(diǎn)改善，很多品牌種草的效果就大幅提升了。

有效的KOL種草，第一步是從KOL選號(hào)開始的，每一個(gè)KOL的核心指標(biāo)以及背后人群，抖音星圖后臺(tái)都是透明的，能夠解讀出這些指標(biāo)，意味著你可以選擇種草能力強(qiáng)（A3濃度高）、粉絲購(gòu)買力強(qiáng)、八大人群匹配的優(yōu)質(zhì)KOL。

前端種草能力

指的是從KOL的核心指標(biāo)中解讀種草能力，用云圖人群資產(chǎn)的角度講，就是破解了A1-A3人群的權(quán)重，通過指標(biāo)選擇那些A3濃度更高的KOL。最后種草種出來(lái)的人群質(zhì)量，不是在復(fù)盤才知道的，而是在選號(hào)之時(shí)就已經(jīng)有預(yù)判了。

我拆解過KOL種草的人群權(quán)重，A1-A3人群核心權(quán)重是：

A1：曝光（CPM）

A2：點(diǎn)贊、6秒完播（5秒完播率）

A3：評(píng)論、分享、完播、購(gòu)物車點(diǎn)擊、搜索

踩過坑的品牌都知道CPM可以刷曝光，即A1權(quán)重，CPE可以刷點(diǎn)贊，即A2權(quán)重，但A3的權(quán)重幾乎是沒法造假的，當(dāng)然即使刷了假數(shù)據(jù)，在云圖人群資產(chǎn)里也不存在。

客觀來(lái)講，今天品牌用A3人群來(lái)度量種草的效果，的確是可行的。

所以基于這個(gè)邏輯，我們要去選擇代表著A3濃度高的顯性指標(biāo)，這意味著KOL的種草能力同比是優(yōu)秀的。

CAFE科學(xué)選號(hào)方法論：前端種草能力

評(píng)贊率：（評(píng)論+分享）/點(diǎn)贊

以評(píng)論和分享為重點(diǎn)基數(shù)的核心指標(biāo)，是一個(gè)強(qiáng)種草強(qiáng)粘性指標(biāo)，如果一條短視頻，有大量的評(píng)論和分享，可能有三種情況：

第一種，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，引發(fā)共鳴，產(chǎn)生大量討論；

第二種，博主粉絲粘性強(qiáng)，粉絲參與度高；

第三種，內(nèi)容有價(jià)值，被用戶分享給他人。

這幾種情況無(wú)論哪種，都是非常良好的種草現(xiàn)象，評(píng)贊率所貢獻(xiàn)的是A3權(quán)重指標(biāo)，顯性指標(biāo)為評(píng)論和分享，隱性指標(biāo)則為搜索（不掛車情況）評(píng)贊率對(duì)應(yīng)著核心人群策略為「種草蓄水」，主攻A3人群增長(zhǎng)。

購(gòu)物車點(diǎn)擊率：購(gòu)物車點(diǎn)擊數(shù)/購(gòu)物車播放數(shù)

從有多少人看視頻，即播放量，到有多少人點(diǎn)了小黃車，即購(gòu)物車點(diǎn)擊數(shù)，購(gòu)物車點(diǎn)擊代表著潛在進(jìn)店行為，代表著進(jìn)店效率。購(gòu)物車點(diǎn)擊對(duì)應(yīng)是A3人群權(quán)重，核心策略為「種草蓄水」，主攻A3人群增長(zhǎng)。

GPM：千次播放成交

在KOL沒有刷數(shù)據(jù)的前提下，GPM是最顯性的種草帶貨指標(biāo)，對(duì)應(yīng)著是A3人群權(quán)重，核心策略為「種草蓄水」，主攻A3人群增長(zhǎng)。如果KOL刷了假數(shù)據(jù)，用銷售額和GPM可以倒算播放量，計(jì)算KOL刷數(shù)據(jù)水分。

完播率：完整播放數(shù)/播放數(shù)

完播率一定程度代表了KOL創(chuàng)作內(nèi)容的能力，以及粉絲粘性，6秒完播為A2人群，60秒完播為A3人群。完播率的參考不絕對(duì)，駱王宇廣告平均3分鐘，完播率1%，但不影響帶貨能力，二是要看什么內(nèi)容類型，有些KOL蹭熱點(diǎn)，不代表內(nèi)容有質(zhì)量。

042023年，我們?nèi)绾畏N草（后端）

前端代表KOL內(nèi)容有沒有種草能力，后端則代表著種的是不是品牌的目標(biāo)用戶，甚至是高質(zhì)量的目標(biāo)用戶。

CAFE科學(xué)選號(hào)方法論：后端人群匹配

抖音云圖八大人群（人群匹配）

八大人群是代表著種草人群的匹配度，一般我會(huì)看品牌A4人群前三大人群是誰(shuí)，這代表著品牌真正買單的目標(biāo)用戶。KOL種草的策略則是要投到品牌的目標(biāo)用戶，這就要看KOL粉絲畫像八大人群的匹配度。

在今天抖音電商閉環(huán)化的趨勢(shì)下，種草種了什么人群資產(chǎn)，直接決定了品牌店播的收割效率。如果A4主打高消費(fèi)的精致媽媽、資深中產(chǎn)，種草的A1-A3都是Z世代和小鎮(zhèn)青年，請(qǐng)問直播間能收割嗎？這就是KOL預(yù)算的浪費(fèi)和效果的損耗。

一個(gè)簡(jiǎn)單的道理：種瓜得瓜，種豆得豆。沒有改變「因」，就不要妄圖「果」。

粉絲畫像質(zhì)量指標(biāo)（人群質(zhì)量）：

粉絲觀看頻率3次+：

這個(gè)指標(biāo)判斷KOL「粉絲粘性」，指標(biāo)越高，粉絲粘性越好，如果是假號(hào)水號(hào)，這個(gè)指標(biāo)往往低于1%，說(shuō)明都是假的。因此，這個(gè)指標(biāo)也是判斷KOL「人群質(zhì)量」的重要指標(biāo)。

iPhone指數(shù)：

iPhone用戶在粉絲中的占比，這也比較白富美的指數(shù)，KOL粉絲的iPhone占比還是風(fēng)向標(biāo)，該指標(biāo)判斷「人群質(zhì)量」。

24-30指數(shù)：

24-30歲這個(gè)年齡區(qū)間，是消費(fèi)的中堅(jiān)力量，如果高可單產(chǎn)品，還要看31-40歲這段用戶占比，這個(gè)指標(biāo)能反應(yīng)達(dá)人粉絲的「人群質(zhì)量」。

一線城市指數(shù)：

一線加新一線城市人群占比越高，消費(fèi)群購(gòu)買力越強(qiáng)，也是判斷「人群質(zhì)量」的指標(biāo)。

05人群資產(chǎn)價(jià)值衡量

理解了如上內(nèi)容，那么對(duì)于最終種草之后的人群資產(chǎn)，需要一個(gè)可參考量化的結(jié)果，我總結(jié)了「人群資產(chǎn)價(jià)值」的公式。

人群資產(chǎn)價(jià)值的前提是，KOL種草所獲得的人群資產(chǎn)是目標(biāo)用戶。

當(dāng)然這是理想狀態(tài)，雖然抖音繞不開最大的群體Z世代和小鎮(zhèn)青年，但以提高目標(biāo)受眾為核心，仍然是精準(zhǔn)投放的范疇。

人群資產(chǎn)價(jià)值 = 人群規(guī)模 X 人群質(zhì)量

人群規(guī)模：KOL視頻播放量，代表了多少的曝光，曝光次數(shù)與人群資產(chǎn)規(guī)模（人數(shù)）中間是有g(shù)ap的，同一時(shí)期投放，可能會(huì)有同一人重復(fù)觸達(dá)，或者一人看多次，當(dāng)然更大的gap來(lái)自刷的假數(shù)據(jù)。KOL種草從曝光到人群資產(chǎn)，我認(rèn)為理想狀態(tài)下，應(yīng)該保持2/3的有效率，或底線不低于60%。

也就是說(shuō)100次的視頻觀看（曝光），至少有60個(gè)人是真人，就像前面提及的5000萬(wàn)曝光，500萬(wàn)人群資產(chǎn)的情況，意味著人群資產(chǎn)有效率只有10%。所以我們看KOL種草帶來(lái)的曝光（CPM），但更要看真實(shí)的人群資產(chǎn)是多少。

對(duì)于大多數(shù)的消費(fèi)品牌，每月穩(wěn)定1000萬(wàn)以上的人群資產(chǎn)規(guī)模，是經(jīng)營(yíng)抖音電商的基礎(chǔ)和底線。

人群質(zhì)量：前面保證的是數(shù)量，這里保證的是質(zhì)量，A1-A3人群結(jié)構(gòu)比例，意味著品牌種草心智的強(qiáng)弱。

A3比例越高，代表著種草心智越強(qiáng)，KOL種草效果越好，店播收割的效率也會(huì)更高，合理的A3人群比例是15%以上。

行業(yè)TOP100品牌人群結(jié)構(gòu)為「錐形三角」漏斗模型，即A3和A2多，A1相對(duì)少，糟糕的品牌人群結(jié)構(gòu)是「扁形三角」漏斗模型，即A1超多，A2少，A3極少。

06結(jié)語(yǔ)

抖音發(fā)展趨勢(shì)，不僅是閉環(huán)化會(huì)更厲害，從種草到收割，還有就是內(nèi)容場(chǎng)到中心場(chǎng)，而這些底層的支撐就是云圖5A人群資產(chǎn)，所以理解了人群資產(chǎn)的權(quán)重與價(jià)值，基本就理解了抖音電商經(jīng)營(yíng)的根基所在。

2023年，增加了最重要的「云圖人群資產(chǎn)」模塊，這既是種草的目的，更是品牌營(yíng)銷的「道」，而CAFE科學(xué)選號(hào)、SEVA內(nèi)容創(chuàng)作、AIMT品效放大是品牌營(yíng)銷的「術(shù)」。

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基于人群資產(chǎn)的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)KOL「科學(xué)選號(hào)」是種草的第一步，內(nèi)容的「心智種草」實(shí)現(xiàn)O-A3人群破圈，A3濃度更高的視頻投流「內(nèi)容放大」，低成本高效率獲取最優(yōu)質(zhì)的人群資產(chǎn)，最終通過「千川觸達(dá)」實(shí)現(xiàn)店播GMV收割，形成從種草到收割的抖音完整閉環(huán)。

責(zé)任編輯：房家輝

關(guān)鍵詞： 資產(chǎn)價(jià)值 品牌營(yíng)銷